中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )理事長(cháng)李國都出席了本次論壇，并參加了“大消費品牌市值倍增計劃”啟動(dòng)儀式。

 

　　本次論壇從資本視角、行業(yè)視角、品牌視角、渠道視角、平臺視角及營(yíng)銷(xiāo)視角等多緯度解析中國大消費的現狀、洞察其未來(lái)趨勢、為其未來(lái)提供典范式學(xué)習樣本及突破路徑，從而推動(dòng)中國食品飲料行業(yè)快速、高質(zhì)量及可持續發(fā)展。

 

　　資本視角：下沉市場(chǎng)與科技升級存在紅利

 

　　百聯(lián)摯高資本創(chuàng )始合伙人兼CEO高洪慶從資本視角提出關(guān)于中國大消費的4個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)。觀(guān)點(diǎn)1:不確定時(shí)用彈性化解，存心時(shí)時(shí)可死，行事步步求生。觀(guān)點(diǎn)2:未來(lái)2-3年是中國人口代際更替最劇烈的時(shí)期，做消費投資，最關(guān)心的是人，最重要的是研究消費者。觀(guān)點(diǎn)3:中國從第二、第三消費時(shí)代迅速進(jìn)入了第四消費時(shí)代和低欲望時(shí)代。觀(guān)點(diǎn)4: 應對下一個(gè)十年的挑戰，品牌應取勢、明道、優(yōu)術(shù)。

 

　　峰瑞資本創(chuàng )始合伙人李豐從消費者、消費市場(chǎng)、消費升級3個(gè)視角分析了2022年的消費變化與趨勢：第一，消費者消費能力和意識增強，更確定自己要什么，他們對中間產(chǎn)品消費的過(guò)渡時(shí)間會(huì )更短，對兩極產(chǎn)品要求會(huì )更高；第二，下沉市場(chǎng)是我們國內市場(chǎng)當中非常長(cháng)期且重要的一個(gè)新增市場(chǎng)；第三，新科技、新品類(lèi)、新產(chǎn)品使中國有機會(huì )成為國際市場(chǎng)消費升級的代表，中國品牌將來(lái)有機會(huì )成為全世界消費升級的新品牌。

 

　　行業(yè)視角：打造價(jià)值感是品牌的出路

 

　　凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸指出，中國大陸快消品類(lèi)消費呈現出以下四點(diǎn)特征：第一，中國食品飲料的購買(mǎi)正在“回暖”；第二，“高端化放緩”；第三，中國的“大健康正在快速發(fā)展”；第四，“渠道重新組合”。在經(jīng)濟挑戰面前，強品牌是資本市場(chǎng)最重要的保障，當進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，強品牌不僅僅會(huì )帶來(lái)經(jīng)濟價(jià)值，也能夠帶來(lái)民生價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、國家價(jià)值。因此價(jià)值感的打造是當下品牌建設的重點(diǎn)。此外，品牌應不斷“夯實(shí)根基，踐行價(jià)值”、 “打造硬核、不斷擴圈”、“品效協(xié)同，重視聲量”從而打造出品牌力。

 

　　品牌視角：商業(yè)向善，共建而勝

 

　　OATLY亞洲區總裁張春指出OATLY堅持品類(lèi)為王。從難以賣(mài)動(dòng)的“洋豆漿”到成為一種精神食糧、一種生活方式的植物蛋白飲品，OATLY品牌走的是生活方式等模式，不僅打造出了自己的品牌力，更構建出一整個(gè)新植物基的賽道。只有品類(lèi)起來(lái)，品牌才會(huì )存在。賦能這個(gè)賽道，這個(gè)賽道就會(huì )能量滿(mǎn)滿(mǎn)。此外，張春認為，產(chǎn)品最終的落點(diǎn)是要真正解決情緒的需求、情感的需求、功能的需求及自我實(shí)現的需求。

 

　　永璞咖啡創(chuàng )始人鐵皮講到永璞歷經(jīng)九年，構建出自己品牌的金字塔模型，最底層是賣(mài)產(chǎn)品，中間階段是做生活方式，最上層則是嘗試打造生態(tài)。賣(mài)產(chǎn)品有兩個(gè)非常重要的前提，一是要有非常清晰的產(chǎn)品定位，一是要有柔性且扎實(shí)的供應鏈。永璞認為，要給予每個(gè)品牌文化甚至價(jià)值觀(guān)，去打造不同的生態(tài)。永璞咖啡希望通過(guò)生態(tài)打造跟用戶(hù)進(jìn)行很好的溝通，讓這個(gè)生態(tài)更有價(jià)值。

 

　　渠道視角：因勢利導，制勝全局

 

　　尼爾森IQ副總裁楊英談到后疫情時(shí)代，食品趨勢大于非食品；很多品類(lèi)出現了向線(xiàn)上遷移的趨勢，品牌商更要抓住線(xiàn)上的機遇。從渠道看，中國的消費者更看重的是在全渠道購買(mǎi)，品牌商要全渠道布局，線(xiàn)上要乘勢而上；線(xiàn)下要夯實(shí)領(lǐng)土，借勢而起。從線(xiàn)下看，出現了兩個(gè)趨勢——業(yè)態(tài)近場(chǎng)化的持續增長(cháng)和傳統渠道現代化的轉型。而在線(xiàn)上，不難發(fā)現O2O的增速將近88%，內容電商的增速已經(jīng)高達300%。

 

　　上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民講到羅森一直都在思考怎么去賦能，怎么擁抱創(chuàng )新。何韻民在此類(lèi)實(shí)踐中總結了4個(gè)A：資產(chǎn)（Asset）、品牌魅力（Admire）、可獲得、可達到（Achieveable）、讓品牌成長(cháng)（Accelerate）。通過(guò)人貨場(chǎng)的重構，羅森逆向培育了平臺的整合能力以反向去發(fā)揮其場(chǎng)景價(jià)值、渠道價(jià)值。此外，何韻民表示，零售人要有五個(gè)心：不忘初心；聚焦核心；線(xiàn)上線(xiàn)下要有全域的雄心；要有匠心精神，打造好自己的供應鏈；要有場(chǎng)景的耐心。

 

　　營(yíng)銷(xiāo)視角：占領(lǐng)心智，閉環(huán)落地

 

　　小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘講到消費品牌應堅持「長(cháng)期主義」，構建品牌自身發(fā)展護城河。陳高銘認為，如今，媒介、體驗、場(chǎng)景成為品牌力增長(cháng)的三大核心要素。從產(chǎn)品創(chuàng )新的角度，最核心的是為消費者創(chuàng )造一種“原來(lái)還能這么玩”的超預期的驚喜感，品牌才能被牢記。陳高銘強調，“聚焦創(chuàng )新的企業(yè)會(huì )走得很快，重視渠道的企業(yè)會(huì )走得很穩，專(zhuān)注品牌的企業(yè)會(huì )走得越快越穩。”

 

　　中國大消費品牌的機會(huì )在哪里

 

　　該主題圓桌對話(huà)由君和資本合伙人李婷主持，參與對話(huà)的嘉賓有達晨創(chuàng )投主管合伙人傅仲宏、溫氏資本合伙人執行總經(jīng)理陳露、Ventech China管理合伙人金晨、良品鋪子高級副總裁俞偉祖、好望水創(chuàng )始人兼CEO孫夢(mèng)鴿、瑪氏Kinship中國區GM陳曦。

 

　　李婷認為面對市場(chǎng)的不確定性，優(yōu)秀企業(yè)企業(yè)都是堅持長(cháng)期主義的戰略布局。真正優(yōu)秀的企業(yè)，不僅僅是在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應鏈都超越對手，更重要的具有構建良性生態(tài)的能力，提升整個(gè)行業(yè)的整體水平。

 

　　傅仲宏認為，品牌首先要有強烈的價(jià)值觀(guān)；其次要研究人的基本需求和變化，從而穿過(guò)了周期。當下，品牌要在不確定性里面去尋找相對確定。資金的切入點(diǎn)要是未來(lái)可持續發(fā)展的、有價(jià)值觀(guān)引導的領(lǐng)域。

 

　　陳露認為面對不確定性，企業(yè)要把核心競爭力和內功打磨好。首先，要找到更好的借勢和借力的點(diǎn)，這對于整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的穩定性和風(fēng)險分散都是有幫助的。其次，慢下來(lái)，去解決企業(yè)發(fā)展中亟需但尚未解決的問(wèn)題。

 

　　金晨認為與其過(guò)于擔心經(jīng)濟好還是不好，不如去通過(guò)努力達成一些增量。金晨建議，在不確定性的情況下，第一，要抗過(guò)這個(gè)周期；第二，聚焦核心業(yè)務(wù)，做減法不要做加法。第三，建立清晰的策略。

 

　　俞偉祖認為食品加工實(shí)際上也有卡脖子技術(shù)。俞偉祖相信，今后的二三十年，技術(shù)創(chuàng )新將會(huì )是食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新紅利，成為企業(yè)發(fā)展壯大成行業(yè)領(lǐng)頭羊的最基礎的保障。

 

　　孫夢(mèng)鴿認為第一，渠道不要過(guò)于單一；第二，持續挖掘變化下的小勢能、新渠道機會(huì )；第三，做好消費分級內容，為產(chǎn)品塑造價(jià)值感；第四，決策者一定要把錢(qián)花得有效，決策力是很大的挑戰。

 

　　陳曦認為中國的寵物細分品牌發(fā)展對掌舵人的綜合要求很高：既知道怎么做產(chǎn)品，又知道怎么跟消費者做連接……她建議未來(lái)在研究食品和飲品的時(shí)候，完全可以思考一下未來(lái)的它食品和它飲品（寵物食品與飲品）。

 

　　解構增長(cháng)，再造品牌奇跡

 

　　該主題圓桌對話(huà)由益普索中國事業(yè)部董事總經(jīng)理饒崢（老大衛）主持，參與對話(huà)的嘉賓有上海市糖業(yè)煙酒集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)陸駿飛、a1零食研究所CEO周煒平、JDE中國區CEO王昊、聯(lián)合利華前副總裁方軍、鐘薛高聯(lián)合創(chuàng )始人周兵、庫潤數據CEO潘昊。

 

　　饒崢（老大衛）認為第一是平衡：短期企業(yè)存活和長(cháng)期發(fā)展投資之間的平衡等；第二是融合：融合各種新媒體新打法，融合線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道等；第三是以消費者為中心，抓住消費者痛點(diǎn)，契合消費者使用場(chǎng)景，使用目標消費者語(yǔ)言。

 

　　陸駿飛表示，觀(guān)念是最重要的。企業(yè)需思考如何在傳承品牌基因的前提下用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費者的需求。陸駿飛呼吁，要堅守初心、一以貫之，做好品牌一定要“根植于初衷，出眾于創(chuàng )新，執著(zhù)于質(zhì)量，傳播于故事”。

 

　　周煒平認為，當下不能割裂產(chǎn)品力跟品牌力。品牌這個(gè)詞品在前，牌在后。疫情是短暫的，所謂的低迷并不會(huì )阻攔整個(gè)宏觀(guān)的產(chǎn)業(yè)升級。不管周期有多長(cháng)，思考長(cháng)期主義總是好的，企業(yè)應靜下心來(lái)打好基礎。

 

　　方軍指出，目前消費市場(chǎng)所有的“危”都是“機”。對很多品牌而言，后三年是練內功的好機會(huì )。方軍建議，品牌要跟消費者共情，與其憂(yōu)慮企業(yè)如何，不如思考消費者的焦慮點(diǎn)，偉大的品牌幫助消費者解決焦慮、給予消費者希望。

 

　　王昊認為，只有把對品牌的塑造能力，渠道的把控能力和供應鏈創(chuàng )新的能力整合起來(lái)，企業(yè)才可以更加有活力。此外，品牌年輕化一定要依托品牌已有的DNA合理演進(jìn)，切記推倒重來(lái)。未來(lái)既有挑戰，也有機會(huì )，企業(yè)“應變”。

 

　　周兵認為，產(chǎn)品與品牌兩者不是相斥的，而是有機的綜合體，不是只做A不做B。在新消費時(shí)代，要了解、滿(mǎn)足消費者的需求，從而打動(dòng)消費者。企業(yè)的組織力和整合力非常重要，只有把基礎打好，才能走得更遠，才有更大的發(fā)展。

 

　　潘昊指出，進(jìn)入用戶(hù)主權時(shí)代，品牌更需要以消費者為中心，洞察消費者需求，跟消費者建立更多的聯(lián)系。品牌應該保持自己特有的DNA、獨特性，構建品牌的護城河，最大程度激發(fā)消費者和品牌之間的情感共鳴。

 

　　茶活力是中國品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇的冠名贊助商。茶活力文化發(fā)展有限公司的營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳宇航詳細地介紹了這款以藥食同源為基礎的功能型高端草本飲料。陳總表示，現草本飲料迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機遇，相信擁有清晰的戰略規劃+優(yōu)秀的產(chǎn)品驅動(dòng)+卓越的品牌賦能+專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，茶活力一定能夠成為下一個(gè)百億品牌。