近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），總結(jié)了2023年上半年白酒消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、變化及成因，同時(shí)研判下半年發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出建議。

 

　　看現(xiàn)狀：

 

　　中國(guó)酒類流通領(lǐng)域在“十三五”時(shí)期面臨挑戰(zhàn)并進(jìn)行了市場(chǎng)變革，酒類廠商通過(guò)開(kāi)啟體驗(yàn)營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式，催生出酒類營(yíng)銷渠道模式的扁平化結(jié)構(gòu)，從而拉近了與消費(fèi)者之間的距離，提高了酒類營(yíng)銷渠道鏈的運(yùn)行績(jī)效。

 

　　而在未來(lái)的“十四五”時(shí)期，酒類流通將朝著規(guī)模化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化和多元化發(fā)展，注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新模式，致力于提升消費(fèi)者體驗(yàn)和推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

 

 

　　雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費(fèi)回暖的跡象，但“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三家馬車并未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。春節(jié)過(guò)后有四成的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少。許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化去年的庫(kù)存積壓。

 

 

　　受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷量和增速相對(duì)較低，一些一二線白酒價(jià)格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好。頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。

 

　　超過(guò)六成以上的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為，499元及以下的產(chǎn)品動(dòng)銷較好；三成以上的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為300-499元價(jià)位段最為暢銷。

 

 

　　由于市場(chǎng)去庫(kù)存效果不佳，業(yè)內(nèi)對(duì)全國(guó)春季糖酒會(huì)寄予了很大的期望。然而，調(diào)查顯示，僅有16%的參展商表示達(dá)到了參會(huì)預(yù)期，其余大多表示未達(dá)到預(yù)期或基本無(wú)交易，多數(shù)觀眾參加糖酒會(huì)主要是為了觀察行業(yè)趨勢(shì)和建立人脈。對(duì)于2023年下半年的白酒市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)預(yù)期也不強(qiáng)，更多人持觀望態(tài)度。

 

　　對(duì)于2023年下半年的白酒市場(chǎng)，51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的心態(tài)，認(rèn)為對(duì)下半年白酒市場(chǎng)應(yīng)“保持謹(jǐn)慎”的占比34.29%。進(jìn)一步說(shuō)明了酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)未來(lái)預(yù)期不強(qiáng)。

 

　　四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化

 

　　酒類流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)，導(dǎo)致一些上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升，銷售回款和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長(zhǎng)甚至下降。同時(shí)，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場(chǎng)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。

 

 

　　總體來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。近年來(lái)白酒行業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)階段，但在消費(fèi)、生產(chǎn)和流通等方面積累了大量問(wèn)題和矛盾。疫情和經(jīng)濟(jì)周期等因素只是加速了調(diào)整的到來(lái)。

 

 

　　白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)能過(guò)剩和銷售渠道的問(wèn)題導(dǎo)致了庫(kù)存壓力和價(jià)格倒掛等痛點(diǎn)。疫情加劇了這些問(wèn)題，使得白酒市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的價(jià)格倒掛問(wèn)題。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-5月超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”，白酒的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題成為當(dāng)下行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注且亟待解決的問(wèn)題。

 

 

　　經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)基礎(chǔ)的變化對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生了影響。宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)雖然向好但不足以樂(lè)觀，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩。人口結(jié)構(gòu)的變化和老齡化加深也影響消費(fèi)需求的變遷。

 

　　白酒行業(yè)面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品類和健康消費(fèi)理念等方面的挑戰(zhàn)。消費(fèi)群體迭代和多元化趨勢(shì)給白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了壓力。行業(yè)調(diào)整期既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

 

 

　　對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂(lè)觀，長(zhǎng)期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

 

　　未來(lái)，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，只有做好產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級(jí)、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)提升，為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的酒企，才能勝出。白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)，未來(lái)勢(shì)必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂(lè)觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

 

　　對(duì)此，《報(bào)告》中對(duì)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展給出六大政策建議。

 

　　1、關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展：區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

 

　　2、關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)：關(guān)注產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化等方面的發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化。

 

　　3、關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)布局：優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)布局，擴(kuò)大與“一帶一路”沿線國(guó)家的貿(mào)易規(guī)模，拓展國(guó)際市場(chǎng)。

 

　　4、關(guān)注資本，培育酒類流通市場(chǎng)：支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的并購(gòu)、整合，培育高質(zhì)量的酒類流通市場(chǎng)。

 

　　5、關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型：推動(dòng)酒類企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升供應(yīng)鏈智能化和流通新模式。

 

　　6、關(guān)注流通模式創(chuàng)新：加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè)，培育新業(yè)態(tài)，打造個(gè)性化酒類消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。