2015年3月，成都春季糖酒會(huì )期間，建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光接受了記者的采訪(fǎng)，針對建發(fā)酒業(yè)的規劃、商業(yè)模式的變革進(jìn)行了深入淺出的剖析。

    1、這兩年建發(fā)酒業(yè)針對哪些問(wèn)題進(jìn)行了調整？帶來(lái)哪些連鎖反應？對公司銷(xiāo)售政策直接的影響是什么？

    2012年酒類(lèi)行業(yè)發(fā)生重大轉型，建發(fā)酒業(yè)作為領(lǐng)軍企業(yè)，首當其沖受到?jīng)_擊。出于外界的壓力和意識到自身的問(wèn)題，2013年初建發(fā)酒業(yè)果斷進(jìn)行調整。

    2012年以來(lái)酒類(lèi)市場(chǎng)出現一升一降的趨勢，即政府、國營(yíng)企事業(yè)單位團購需求下降，大眾消費需求提升。以單位團購為主的客戶(hù)或被迫退出市場(chǎng)，或舉步維艱，勉強維持。相應地，市場(chǎng)出現高價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅下滑，而大眾化產(chǎn)品快速增長(cháng)的局面。由此帶來(lái)的渠道變化則是：電商的興起及商超、社區門(mén)店、中小餐飲渠道的復興。而進(jìn)口葡萄酒由原來(lái)的類(lèi)奢侈品也逐步走向大眾，具有了快消品的屬性。

    消費群體、產(chǎn)品屬性和傳統渠道的變化直接導致?tīng)I銷(xiāo)模式必須改變。建發(fā)酒業(yè)順勢而為，因應變化，做出相應的調整，對高端消費客戶(hù)不放棄的同時(shí)積極開(kāi)拓大眾消費市場(chǎng)，并采取了以下措施：（1）合理化原有產(chǎn)品的價(jià)格；（2）更多地引進(jìn)大眾消費產(chǎn)品；（3）加強核心品牌的建設，由單純通過(guò)大型招商會(huì )招商及大型廣告投放的模式轉變?yōu)榕浜锨谰麘鹇缘穆涞貜V宣來(lái)加大產(chǎn)品品牌投入；（4）引導以單位團購及政府采購為主營(yíng)業(yè)務(wù)的客戶(hù)轉型至以私營(yíng)企業(yè)主、有消費能力的個(gè)人為主要銷(xiāo)售對象，并通過(guò)持續的專(zhuān)業(yè)小型品鑒會(huì )增強目標消費群的粘性，從而持續提升銷(xiāo)量。（5）協(xié)助各級合作伙伴分析優(yōu)勢渠道，制定下線(xiàn)渠道方案，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，特別是引導合作伙伴向商超、中小餐飲、社區門(mén)店渠道滲透。

    2015年3月，成都春季糖酒會(huì )期間，建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光接受了《酒海觀(guān)潮》、《北京商報·紅酒周刊》、《酒海導航》、《葡萄酒評論》、中國葡萄酒資訊網(wǎng)、逸香網(wǎng)、酒業(yè)家微信等全國多家媒體的采訪(fǎng)，針對建發(fā)酒業(yè)的規劃、商業(yè)模式的變革進(jìn)行了深入淺出的剖析。

    2、2014年建發(fā)酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況如何？

    雖然2014年與2013年同比各項經(jīng)營(yíng)指標僅有10%左右的增長(cháng)，但通過(guò)兩年的調整，效果在2015年春節旺季已得到充分體現。2015年1、2月，建發(fā)酒業(yè)進(jìn)口葡萄酒營(yíng)業(yè)額同比2014年上漲40%以上，名莊酒增長(cháng)更超過(guò)60%，遠超預期目標。

    值得關(guān)注的是，通過(guò)這兩年“犧牲短期銷(xiāo)量，重視協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)去庫存”的長(cháng)期戰略措施，2014年末建發(fā)酒業(yè)的社會(huì )庫存已降到了合理水平。客戶(hù)庫存壓力明顯減小，信心倍增，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

    更值得一提的是，兩年來(lái)，建發(fā)酒業(yè)對2012年積欠經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的市場(chǎng)費用進(jìn)行分次分批兌現。至2014年末，兌現率已超過(guò)90%，并且2013和2014年度的市場(chǎng)費用已全部當期兌現。一直以來(lái)，建發(fā)酒業(yè)秉承團隊合作、誠信務(wù)實(shí)的企業(yè)精神，為社會(huì )創(chuàng )造公共價(jià)值，實(shí)現公司與客戶(hù)和諧發(fā)展。

    3、預見(jiàn)一下2015年的建發(fā)酒業(yè)？

    2014年11月建發(fā)酒業(yè)轉為建發(fā)股份全資子公司。組織架構又進(jìn)行了新的調整優(yōu)化，重點(diǎn)設立了市場(chǎng)管理中心，下設經(jīng)銷(xiāo)商管理部、營(yíng)銷(xiāo)管理部，定期制定全年、季度和短期商務(wù)政策，加緊與經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的緊密關(guān)系，與經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)共同建立長(cháng)期的核心戰略合作伙伴關(guān)系。另外，2015年，建發(fā)酒業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了重新梳理，針對地域特點(diǎn)確立全國核心品牌和區域核心品牌，做到抓大不放小，有的放矢，精耕細作。

    2014年11月，建發(fā)酒業(yè)轉為建發(fā)股份全資子公司。建發(fā)股份是由國有獨資的全國500強企業(yè)—建發(fā)集團獨家發(fā)起設立的股份公司，2014年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1000億元人民幣，位居2013年“中國上市公司500強”第51位，在供應鏈運營(yíng)領(lǐng)域擁有十大核心業(yè)務(wù)，酒業(yè)是建發(fā)股份重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)之一。2015年初，建發(fā)酒業(yè)重新調整組織架構，在集團職能部門(mén)重點(diǎn)設立了企業(yè)管理中心、市場(chǎng)管理中心，一方面加強對內部流程的梳理、核心產(chǎn)品結構的優(yōu)化，品牌建設的規劃；另一方面建立一套完整的經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策，進(jìn)一步加強與經(jīng)銷(xiāo)商的長(cháng)期合作伙伴關(guān)系。建發(fā)股份看好酒類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)前景，也看好建發(fā)酒業(yè)調整后的行業(yè)前景，在人才、資金支持和客戶(hù)資源共享等方面給予更大力度的支持，2015年建發(fā)酒業(yè)將在建發(fā)集團和建發(fā)股份強大的資源支持之下翻開(kāi)新的一頁(yè)，包括今年糖酒會(huì )第一次由原來(lái)的獨立會(huì )場(chǎng)轉移到凱賓斯基聯(lián)合辦展與同行業(yè)共同學(xué)習交流，都體現了建發(fā)酒業(yè)將以嶄新的面貌進(jìn)入全新的階段。

    預計2015年，市場(chǎng)仍會(huì )保持相對嚴峻的態(tài)勢，但只要在外部環(huán)境不會(huì )發(fā)生重大變化的情況下，建發(fā)酒業(yè)會(huì )向更加良性的方向發(fā)展。

    4、建發(fā)酒業(yè)招商的區域重點(diǎn)是如何分布的？一二線(xiàn)城市和縣級市甚至鄉鎮的市場(chǎng)各有什么特點(diǎn)？

    2015年我們繼續精耕沿海發(fā)達城市和中西部一線(xiàn)城市，過(guò)去市場(chǎng)容量較小的三四線(xiàn)城市的消費者也漸漸開(kāi)始接受葡萄酒，所以需要加強這些潛力區域的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)潛力區域，不會(huì )盲目照搬沿海發(fā)達城市的營(yíng)銷(xiāo)模式，將根據各自的特點(diǎn)制定行之有效的市場(chǎng)政策。

    例如，一線(xiàn)城市市場(chǎng)規范、消費者成熟度高，他們對品牌化要求、性?xún)r(jià)比要求高，對比品鑒的能力強。而潛力區域對葡萄酒的認知相對模糊，建發(fā)酒業(yè)要盡早涉入，進(jìn)行品牌先入，提供最高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，讓消費者接觸并深入了解葡萄酒，最終培養消費者自主選擇葡萄酒的能力。

    秉承建發(fā)股份公司“讓更多人過(guò)上更有品質(zhì)生活”的使命，建發(fā)酒業(yè)將努力讓更多中國消費者喝上世界各國優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

    5、名莊酒的情況怎樣？

    受外部環(huán)境的影響，2014年名莊酒營(yíng)業(yè)額僅比2013年增長(cháng)了10%，屬于正常銷(xiāo)售狀態(tài)。2015年，我們會(huì )利用上海、福建自貿區的平臺，探索符合自貿區平臺的銷(xiāo)售策略，挖掘高端個(gè)人購買(mǎi)能力。另外，建發(fā)股份在名莊酒的資金、利潤考核上對銷(xiāo)售團隊的扶持，便于我們更大膽地進(jìn)行名莊銷(xiāo)售。2014年，名莊酒銷(xiāo)售在電商平臺的嘗試2015年還會(huì )繼續。2015年名莊酒的營(yíng)業(yè)額我們有信心至少達到50%以上的增幅。

    6、出于什么考慮引進(jìn)啤酒的？

    進(jìn)口啤酒發(fā)展的迅速是大家有目共睹的。建發(fā)酒業(yè)希望能在進(jìn)口啤酒市場(chǎng)占有一席之地，出于兩點(diǎn)考慮，一是利用建發(fā)酒業(yè)現有渠道的優(yōu)勢，將啤酒導入原有渠道不增加成本，公司渠道力得到釋放，效益得到最大化；二是啤酒的加入能與建發(fā)酒業(yè)現有的白酒、葡萄酒做一個(gè)季節和品類(lèi)的互補，彌補公司夏季產(chǎn)品相對薄弱的缺陷。

    7、如何看待電商渠道在葡萄酒行業(yè)的發(fā)展？建發(fā)在這方面有什么樣的計劃嗎？

    對酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商渠道不能離開(kāi)傳統渠道單獨存在，更不會(huì )取代傳統渠道，電商應該和傳統渠道相輔相成。

    葡萄酒不是生活必需品，但與品質(zhì)生活密切相關(guān)，它不僅需要品牌宣導，更需要消費者的親身體驗嘗試，才能把抽象的形容詞變?yōu)槊總€(gè)人的真實(shí)感受。用戶(hù)體驗是目前葡萄酒電商渠道的短板，但電商卻有信息傳遞快速便捷、定位精準、傳播面廣等不可比擬的優(yōu)勢，而我們擁有覆蓋全國主要區域的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )，將兩者有機融合，優(yōu)勢互補，可以真正實(shí)現消費者線(xiàn)上獲取信息、便捷溝通訂貨，線(xiàn)下體驗嘗試的目標，這也是我們今后電商計劃的方向。

    具體操作上，2014年我們已在天貓、京東、一號店、亞馬遜等主流電商平臺建立了建發(fā)酒業(yè)官方旗艦店，用于品牌的宣導及價(jià)格標桿的樹(shù)立，同時(shí)加快從傳統經(jīng)銷(xiāo)商中篩選合適的店家承接線(xiàn)上消費者線(xiàn)下體驗、配送的工作。

    此外，我們還非常重視微信這類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)平臺，積極在核心區域探索利用微信進(jìn)行“圈層營(yíng)銷(xiāo)”，利用微信的傳播力和快速反應力，增加客戶(hù)粘性，聚集人氣，互動(dòng)交流。同時(shí)，我們調動(dòng)原有線(xiàn)下資源協(xié)調配送、體驗、服務(wù)等環(huán)節，做到線(xiàn)上線(xiàn)下相互協(xié)調，目前已取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。這也是今后我們在電商發(fā)展上的一個(gè)重要方向。

    8、進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額如何？

    中國葡萄酒市場(chǎng)整體還是趨于增長(cháng)態(tài)勢。葡萄酒在中國酒類(lèi)結構中的占比比較少，隨著(zhù)年輕消費者的加入和消費能力的提高，未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的空間還是很大的。進(jìn)口葡萄酒一直以來(lái)以高大上的形象深入人心，要讓進(jìn)口葡萄酒在中國走近大眾消費者，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)還需要非常多年的努力。另外，建發(fā)酒業(yè)希望能將業(yè)務(wù)覆蓋到全國，而一些中小型葡萄酒企業(yè)可以在細分市場(chǎng)上占有一席之地，局部市場(chǎng)效益也相當可觀(guān)。