圖/文：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData

 

　　寫在前面

 

　　2019年，有一句網(wǎng)絡(luò)流行語“我太南了”走紅社交媒體。對于一些消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，剛剛過去的這一年的確有點“南”。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)創(chuàng)投市場投融資事件同比減少31.41%，消費領(lǐng)域的投融資事件更是減少了45.40%，披露融資總額減少64.19%。

 

　　雖然資本趨于謹慎，但從消費端來看，2019年依舊是個火熱的年份。2019雙11期間，僅天貓的成交額就達到2684億元，有15個品牌成交額超過10億，299個品牌也躋身單日成交額的“億元俱樂部”。

 

　　第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）通過觀察企業(yè)數(shù)量變化、投融資情況、輿情熱度、行業(yè)頭部企業(yè)動向，結(jié)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心多份深度行業(yè)大數(shù)據(jù)報告，篩選出2019年消費領(lǐng)域10大新賽道。這些賽道，有些是創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)的新大陸，有些是行業(yè)頭部玩家的新角力場。

 

　　以10條賽道，作為回望2019與展望2020的橋梁，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心邀你一同感受消費領(lǐng)域的最新風向。

 

　　含酒精飲料

 

　　含酒精飲料是指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調(diào)和而成的飲品，一般酒精度數(shù)較低。

 

　　飲品巨頭如可口可樂、星巴克，酒企如百威、Molson Coors等，都在布局含酒精飲料

 

　　輿情熱度：

 

　　代表玩家（排名不分先后）：

 

　　百威，可口可樂，星巴克，平行宇宙

 

　　背景

 

　　背景一、全球酒消費穩(wěn)定增長，年輕人成線上酒類消費主力軍，女性市場潛力巨大

 

　　全球人均酒消費呈穩(wěn)定增長趨勢。英國醫(yī)學雜志《柳葉刀》相關(guān)報道顯示，在全球范圍內(nèi)，每名成年人每年的酒精攝入量從1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，預計到2030年將躍升至7.6升。而中國成年人的平均飲酒量到2030年預計將超過10升。

 

　　根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，年輕人正成為線上酒類消費主力軍，90/95后的酒類消費金額比重及客單價增速均顯著提升。

 

　　隨著酒類產(chǎn)品加入優(yōu)雅、時尚的生活元素，越來越多女性成為酒消費潛力人群，近年來消費金額占比顯著提升，客單價增速遠超男性。

 

　　背景二、酒是年輕人社交剛需，輕享、健康成年輕人酒消費關(guān)鍵詞

 

　　酒依舊是年輕人的社交剛需，但相比上一代，這屆年輕人更注重營造輕松的社交氛圍，輕享、微醺成關(guān)鍵詞。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，90/95后更偏愛低度、小瓶裝白酒。而在難以避免的應(yīng)酬中，酒精度較低的含酒精飲料為必須喝又不想喝多的人提供了一個選擇。

 

　　隨著生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時，又不影響翌日正常工作，給健康增添負擔。而女性飲酒人群的不斷擴大，也為低度含酒精飲料市場擴容。

 

　　背景三、混飲文化由來已久，消費者習慣無需培育

 

　　將兩種及以上的酒或飲料、果汁、汽水混合而成的雞尾酒，早在18世紀70年代就已誕生，是酒文化的重要組成部分。而如今，混飲文化在年輕人中依舊流行，也是年輕人彰顯個性，增添生活情趣，表達生活態(tài)度的方式。

 

　　在酒吧夜場，雞尾酒必不可少；在小紅書上搜索“兌酒”“混飲”，也能得到豐富的用戶筆記，在家自制混合酒精飲料已成尋常。多數(shù)年輕消費者已經(jīng)有了混飲的經(jīng)驗和愛好，因此不用再花時間去教育新市場。

 

　　現(xiàn)狀

 

　　現(xiàn)狀一、“飲料+酒”在美國成風潮并向全球拓展，2020年獲行業(yè)看好

 

　　2019年夏天，美國掀起“含酒精蘇打水”熱潮。市場研究公司尼爾森8月數(shù)據(jù)顯示，過去一年美國光是含酒精蘇打水的銷售額就超10億美元，與2018年相比增長近200%。9月，美國含酒精蘇打水市場份額第一的White Claw被賣斷貨。

 

　　“飲料+酒”模式也正向美國以外的國家拓展。2018年5月，可口可樂成立125年來首次銷售酒精飲料，在日本九州限定推出檸檬口味罐裝汽酒“檸檬堂”，并于2019年5月在英國推出4款兌酒可樂signature mixers系列；2019年11月，世界最大的啤酒公司百威英博在英國推出“Mike's Hard”含酒精氣泡水。

 

　　含酒精飲料也被行業(yè)看好。2019年12月，尼爾森全球發(fā)布2019年度消費領(lǐng)域突破性創(chuàng)新產(chǎn)品TOP25，White Claw酒精氣泡水位列其中；市場調(diào)研公司Innova Market Insights將“混搭風尚”（Hello Hybrids）選為2020年食品飲料趨勢，混合飲料是一個正在增長的領(lǐng)域；英國食品行業(yè)媒體FoodBev Media也將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢之一；美國特色食品協(xié)會（Specialty Food Association）發(fā)布的2020年食品飲料趨勢指出雞尾酒將成為熱門。

 

　　現(xiàn)狀二、酒企、飲品巨頭紛紛布局含酒精飲料，新品牌正涌現(xiàn)

 

　　（一）酒企布局“飲料+酒”

 

　　（二）飲品巨頭布局“飲料+酒”

 

　　（三）新興含酒精飲料品牌正在涌現(xiàn)

 

　　2019年11月，網(wǎng)紅汽水漢口二廠運營主體恒潤拾獲親親食品數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度風味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延續(xù)漢口二廠用果汁替代蔗糖的健康飲料理念。

 

　　現(xiàn)狀三、茶飲市場漸趨飽和，跨界酒類成一項突破口

 

　　奈雪的茶聯(lián)合36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已超過45萬家。隨著同類型茶飲店模仿、競爭的加劇，茶飲店的客源和利潤正在被逐漸攤薄，新式茶飲品牌正在尋求破局，跨界酒類成一個選項。

 

　　展望

 

　　1、含酒精飲料正被行業(yè)看好，將成2020年食品飲料一大趨勢。

 

　　2、中國老牌酒企如五糧液、瀘酒老窖等，正在通過推出小包裝白酒，做跨界營銷等方式取悅年輕消費者。推出低度含酒精飲料或成為老牌酒企拓展市場的一個方向。

 

　　3、入局酒行業(yè)的技術(shù)和資本門檻均較低。酒企、飲料品牌及新興品牌布局含酒精飲料市場的難度均較小，可以選擇采取聯(lián)名、合作的方式。