復(fù)工開始后，葡萄酒行業(yè)的”自救“一直沒有停歇，但大家瞄準(zhǔn)發(fā)展的方向卻各有不同。疫情過后，葡萄酒行業(yè)究竟會在頭部品牌帶頭復(fù)蘇的引領(lǐng)下，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌化格局？還是在全民短視頻直播帶貨的大潮下，加劇市場碎片化呢？
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向品牌化聚攏是大趨勢，國產(chǎn)酒發(fā)力加碼的機(jī)會到了
在寧夏西鴿酒莊莊主張言志看來，未來5—10年品牌化集中的趨勢依然明顯，而小而美的品牌會豐富市場需求，市場會呈現(xiàn)出比較活躍的狀態(tài)。
張言志認(rèn)為，不管有沒有疫情，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期，疫情只是加速了這一進(jìn)程。“向品牌化聚攏肯定是大趨勢，品牌化說大一點(diǎn)是中國繁榮經(jīng)濟(jì)下的必然趨勢，放小一點(diǎn)是行業(yè)發(fā)展的趨勢，任何一個(gè)行業(yè)隨著它越來越成熟，或者說越來越從廠商市場轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M(fèi)者市場的時(shí)候，那必然就是一個(gè)品牌化聚攏的趨勢。”張言志說，品牌的背后是品質(zhì)、安全、故事或某種象征意義，這是都是消費(fèi)者重要的購買理由。
張言志表示，市場的碎片化是年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的新消費(fèi)習(xí)慣所帶來的，有趣、新奇、有一定品質(zhì)、會講故事的產(chǎn)品都有可能成為年輕消費(fèi)者喜歡的“小而美”品牌，“這種小品牌成功的偶然性比較大，生命周期可能較短，當(dāng)然在這些小品牌中也會沉淀出一些真正的好品牌，但這些沉淀下來的品牌大概率也會走上我們現(xiàn)在所說的品牌化道路。”
同時(shí)，這也是中國葡萄酒超車的機(jī)會，“相比于進(jìn)口葡萄酒會受船運(yùn)、到港后多次周轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)挠绊懀瑖a(chǎn)酒的運(yùn)輸交貨簡單、沒有大的溫差考驗(yàn)、也沒有過多的周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。另外，中國葡萄酒還有語言優(yōu)勢，中國消費(fèi)者在選酒時(shí)可以直接看懂。”張言志說，中國葡萄酒現(xiàn)在最重要的就是釀好酒，在品牌、性價(jià)比、故事性等方面給予消費(fèi)者足夠的消費(fèi)信心和消費(fèi)理由。
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碎片化或?qū)⑦M(jìn)一步加劇
在長沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕看來，疫情過后，市場碎片化將進(jìn)一步加劇，“特別是團(tuán)購商具有靈活性，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換方向，大品牌公司受制于自身定調(diào)的策略，自身體量大的情況下很難突然掉頭、轉(zhuǎn)換方向。”
方奕認(rèn)為，一些具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品在疫情緩解后率先恢復(fù)的現(xiàn)象是正常的，但是和品牌往年同期對比，總量上是下降的。“如果一個(gè)飽和的大品牌在疫情下爆發(fā)出大的增量，我認(rèn)為這個(gè)質(zhì)變是可以被認(rèn)同的，但如果是一個(gè)本身體量小的品牌爆發(fā)了增量，實(shí)際上它的質(zhì)變沒有那么明顯。”
方奕表示，這次疫情后肯定會淘汰一部分做得不好的團(tuán)購商或中小公司，但是市場的碎片化會進(jìn)一步加劇。
廣西一位進(jìn)口商告訴WBO，疫情造成大量庫存積壓，市場競爭會變得激烈、混亂，“有不少進(jìn)口商手中有庫存，疫情結(jié)束后，他們急于回籠現(xiàn)金，發(fā)貨的門檻更低，意味著碎片化還將加劇。”
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品牌化格局短期內(nèi)不會改變，渠道和終端碎片化仍將繼續(xù)
北京高樂酒業(yè)總經(jīng)理常亞楠認(rèn)為，疫情過后，行業(yè)品牌化聚焦會進(jìn)一步增強(qiáng)、品牌格局短期內(nèi)不會改變，但市場碎片化的趨勢依然存在并會逐漸明朗。品牌公司復(fù)工更容易受到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，大家會關(guān)心他們的復(fù)工動作，但是不少中小公司、酒商實(shí)際上動作也很積極，只是大家對他們的關(guān)注度低。
“碎片化是現(xiàn)在行業(yè)的主要形態(tài)，葡萄酒品牌在布局落到終端時(shí)的主流打法就是碎片化。”常亞楠說，不少國際葡萄酒品牌在進(jìn)入中國市場后，布局到渠道、終端時(shí)還是使用了主流的碎片化打法。
常亞楠說，近期通過對部分商超、煙酒店、連鎖門店的觀察，發(fā)現(xiàn)奔富、紅魔鬼、蒙特斯等大品牌流通貨的出貨情況相對較好，“像這種大的品牌流通貨或者國際知名品牌，它們的基數(shù)大、渠道布局更豐富，市場見面率更高。”
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頭部和腰部核心品牌趨勢明顯，渠道將進(jìn)一步細(xì)化
上海閱葡咨詢創(chuàng)始人劉震認(rèn)為，品牌的資源集中，在這次的危機(jī)中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。在疫情后，因部分中小企業(yè)淘汰出局而騰出的市場份額會成為品牌擴(kuò)張的機(jī)會，品牌化是最終趨勢，“未來市場會呈現(xiàn)出頭部品牌越來越集中、腰部核心品牌聚攏的穩(wěn)定格局，越往下的小品牌或產(chǎn)品會呈現(xiàn)流動性明顯的趨勢。”
“但在未來，渠道會更加碎片化，渠道會再次進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。”劉震說，渠道碎片化是指渠道商會進(jìn)一步定位目標(biāo)消費(fèi)者，比如團(tuán)購商可能會細(xì)化出針對社區(qū)服務(wù)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，各個(gè)渠道或許會再一步被精細(xì)劃分。
在劉震看來，商超、餐飲、酒類連鎖門店是品牌不能放棄的渠道，“因?yàn)檫@三個(gè)渠道很特殊，是品牌可以直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的主要渠道，占領(lǐng)這三類渠道也代表著會進(jìn)一步鞏固 品牌在消費(fèi)者心中的印象。”
劉震表示，目前很多品牌都希望能在零售價(jià)600—700元左右樹立價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品，“頭部品牌還有一定的看漲空間，葡萄酒不像白酒有那么大的體量，中國酒類消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還是側(cè)重于白酒，但是葡萄酒品牌還是在試圖建立起自己體系內(nèi)的品牌價(jià)格標(biāo)桿。”
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對標(biāo)白酒，葡萄酒的品牌價(jià)格體系確立還要多久？
在方奕看來，葡萄酒和白酒二者之間有著很大的區(qū)別，葡萄酒最終也不會形成白酒的價(jià)格體系。“雖然高端葡萄酒在價(jià)格上會和名優(yōu)白酒對標(biāo)，在價(jià)格上沒有天花板，但葡萄酒的產(chǎn)量是有天花板的。”方奕說，葡萄酒的產(chǎn)量有限，不像白酒可以量產(chǎn)，同時(shí)葡萄酒也沒有占據(jù)很大的市場體量，想要形成類似白酒品牌的體系的可能性很小。
“白酒價(jià)格實(shí)際上是葡萄酒的價(jià)格參照，理論上葡萄酒最后會走向白酒品牌的價(jià)格分布趨勢，但葡萄酒現(xiàn)在還沒有真正確立品牌格局，還處于碎片化的狀態(tài)，所以短期來說無法實(shí)現(xiàn)。”常亞楠表示，白酒現(xiàn)在有低端、中低端、次高端、高端等價(jià)格梯度，并且一直以來走的是“量價(jià)提高”的路線，而進(jìn)口葡萄酒在最初則是相反的方向。此前，有一些酒商通過信息不對等賺差價(jià)，但現(xiàn)在隨著價(jià)格透明化、競爭激烈，葡萄酒的售價(jià)從非理性回歸理性曲線，但現(xiàn)在也還沒有像白酒那樣更加細(xì)化價(jià)格區(qū)間。
張言志表示，中國白酒可以認(rèn)為是最了解中國市場的酒品，對市場消費(fèi)需求變化等方面敏感度最高，而葡萄酒在中國市場的發(fā)展模式屬于“中西結(jié)合”，“換句話說，就是沒有像白酒品牌那樣貼合市場的真正需求。品牌白酒會成為風(fēng)向標(biāo)，葡萄酒會更多地去學(xué)習(xí)白酒如何處理與渠道商和消費(fèi)者的關(guān)系，逐漸地向白酒品牌看齊，而不僅是僅對標(biāo)價(jià)格結(jié)構(gòu)。”
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