華中農(nóng)業(yè)大學青平教授領(lǐng)銜的食物經(jīng)濟研究團隊在Australian Journal of Agricultural and Resource Economics上發(fā)表了題為“Effects of local and national advertising across brands: the case of yogurt in China”的研究論文，研究揭示了廣告對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響機理。
農(nóng)產(chǎn)品需求市場對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，特別是在追求高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品競爭的當今社會。該研究以差異化程度較高的酸奶產(chǎn)品為例，調(diào)查了中國消費者對酸奶的需求，并評估了廣告對中國四個一線城市酸奶需求的影響。
研究估測了引入廣告成本的Almost Ideal Demand System，并且創(chuàng)新性地將本地媒體與國家媒體渠道上的廣告區(qū)分開。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國對酸奶的需求總體上具有彈性，而本土品牌的自有價格彈性往往最小，這說明消費者對本土品牌的忠誠度較高。
更加重要的發(fā)現(xiàn)是，盡管本地廣告通常對酸奶需求有積極影響，但發(fā)現(xiàn)全國廣告減少了北京和廣州的酸奶需求。這可能是由于各城市家庭對媒體的偏好不同，以及品牌內(nèi)部的廣告蠶食現(xiàn)象（Cannibalism）。研究結(jié)論指出，某個特定品牌的酸奶廣告能夠促進其它品牌酸奶的需求，這顯示出了特定品牌廣告對整個產(chǎn)品市場都能發(fā)揮作用。該研究能夠幫助酸奶制造商和銷售商制定更好的營銷計劃，促進農(nóng)產(chǎn)品需求市場的蓬勃發(fā)展，為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策參考。
華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授陳波為論文第一作者，俄亥俄州立大學農(nóng)業(yè)環(huán)境和發(fā)展經(jīng)濟學系的相關(guān)專家一同參與了研究工作。該研究得到了學校自主科技創(chuàng)新基金的資助。
論文鏈接：https://doi.org/10.1111/1467-8489.12396
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魯公網(wǎng)安備 37060202000128號
