playmobil（摩比世界）是一個(gè)主打情景類玩具的德國品牌，2020年全球銷售額突破50億人民幣。
自2017年進(jìn)入中國市場以來，playmobil每年以30%-40%的增速不斷發(fā)展，即使在受新冠疫情嚴(yán)重影響的2020年，在中國市場的銷售額也超過了6000萬元，同比增長25%。
我們專訪了playmobil中國獨(dú)家代理商寧波經(jīng)典國際貿(mào)易有限公司董事長肖霞芬女士，請(qǐng)她分享了playmobil的產(chǎn)品策略以及在中國市場的拓展策略等話題。
01 推出迷你角色人偶5100多個(gè)
從成人角度選擇合作IP
肖總首先談到了playmobil和同樣源自歐洲的玩具品牌樂高的不同之處，她表示：“樂高側(cè)重于用積木顆粒來塑造個(gè)體，主打個(gè)人創(chuàng)意，而playmobil則側(cè)重于通過大部件組裝來塑造預(yù)想中的故事和場景，細(xì)節(jié)高度還原，主打人文情懷、城市生活、歷史神話、冒險(xiǎn)休閑等主題，是典型的歐式審美風(fēng)格。”
“形象地說摩比更像是玩具中的‘繪本’，能帶給孩子們更精致更直觀的實(shí)景體驗(yàn)，培養(yǎng)他們的空間思維能力和述說故事能力，在玩耍中享受探索的樂趣。”
“playmobil像文科生，培養(yǎng)語言表達(dá)能力；樂高則像理科生，通過構(gòu)建培養(yǎng)邏輯思維，兩大品牌是優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。”
1、培養(yǎng)消費(fèi)者粘性：以迷你人偶為基礎(chǔ)，不斷延展主題場景
playmobil以迷你人偶為特色，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行主題場景延展，推出情景套裝，目前已推出5100多個(gè)不同的人偶角色、30多個(gè)主題系列，每年推出新品200余款。
playmobil 的人偶具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，高度均為 7.5cm，適宜孩子舒適抓握，人偶擁有獨(dú)具特色的頭部和臉部設(shè)計(jì)：大腦袋、圓眼睛、沒有鼻子和永遠(yuǎn)洋溢著開心笑容的嘴角與笑眼，非常具有親和力，讓人感到平靜、治愈。
人偶均由德國本土設(shè)計(jì)師進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主題涵蓋了各種職業(yè)、歷史人物、文化典故、影視故事等方方面面，蘊(yùn)含著學(xué)齡前兒童需要的各方面知識(shí)。
同時(shí)，playmobil還為這些迷你人偶搭配各種主題場景產(chǎn)品，可以讓孩子通過角色扮演來講故事，培養(yǎng)孩子的語言表達(dá)能力和創(chuàng)造力，而為了故事的豐富性，又需要不斷增加新的角色、擴(kuò)展新的場景，從而提升了粉絲粘性和產(chǎn)品復(fù)購率。
以生活場景為靈感來源打造“迷你王國”
playmobil從日常生活出發(fā)，推出不同職業(yè)和生活場景的系列產(chǎn)品。例如大受歡迎的建筑系列、消防救援系列、動(dòng)物園系列等。
肖總說：“這些主題系列還原了充滿童趣的微觀生活世界，小孩子購買了一個(gè)系列的產(chǎn)品，往往還會(huì)為了擴(kuò)大自己故事的豐富性而購買其他系列。比如，購買了建筑系列，為了湊齊城市中的必要元素，還需要消防、警察、城市商店、公主城堡等系列，多個(gè)系列一起，可以組成一個(gè)‘迷你王國’。這種多系列間相互配合、聯(lián)動(dòng)的形式，大大拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。”
以歷史文化為靈感打造“立體故事書”
肖總介紹，playmobil的迷你人偶中還包含了眾多的歷史人物、古代士兵、節(jié)日典故等，除了在產(chǎn)品中附有文字介紹，playmobil還通過推出動(dòng)畫短片等形式，讓家長為孩子講述歷史故事、文化傳統(tǒng)等，也鼓勵(lì)孩子們展開豐富想象力，演繹不同的冒險(xiǎn)經(jīng)歷。
這讓孩子們有機(jī)會(huì)寓教于樂地學(xué)習(xí)更多歷史文化知識(shí)，也為家長大大拓展了“講故事”的范圍和手段，因此深受家長的歡迎。
2、IP選擇從父母喜好切入，他們是最開始的故事主講人
IP授權(quán)是現(xiàn)在玩具品牌必不可少的選擇。
playmobil在授權(quán)IP的選擇上頗有獨(dú)到之處，除了大部分玩具品牌都青睞的兒童卡通動(dòng)漫IP之外，playmobil還以父母的喜好為切入點(diǎn)，選擇諸如《回到未來》、《捉鬼敢死隊(duì)》（Ghostbusters）、70年代大眾經(jīng)典休旅車等影視類、汽車品牌IP合作，都獲得了不錯(cuò)的市場反饋。
這是出于兩方面考慮而制定的策略：一是因?yàn)閜laymobil的產(chǎn)品核心價(jià)值是“講故事”，而父母是最初的故事主講人，這些懷舊IP不但可以直接打動(dòng)購買玩具的最終決策者，還可以鼓勵(lì)父母與孩子進(jìn)行互動(dòng)，分享自己當(dāng)年的經(jīng)歷和故事；
另一方面，playmobil的原創(chuàng)迷你玩偶也同時(shí)吸引了很多成人玩家進(jìn)行購買收藏。
肖總談到：“目前在中國玩具市場，國潮是非常流行的潮流元素，我們將和德國總部聯(lián)合開發(fā)中國名著《三國演義》系列產(chǎn)品。
這也是一個(gè)比較偏向成年人審美的IP，但它集中了大量的人物和豐富的故事，每一個(gè)中國家長都對(duì)其耳熟能詳，這是打動(dòng)他們買給孩子的第一要素。
而且我們相信這個(gè)IP一方面可以吸引中國消費(fèi)者，另一方面也能向世界各地的目標(biāo)用戶傳揚(yáng)中國文化。
后續(xù)，playmobil國潮系列產(chǎn)品還將會(huì)拓展到歷史建筑和地標(biāo)場景等。”
02 中國市場主攻中高端渠道
今年將拓展異業(yè)合作
談到在中國市場的發(fā)展，肖總說：“playmobil自2017年底進(jìn)入中國市場以來，銷售業(yè)績每年都有30%-40%的增長。”
“2020 年，我們挑選飛虎隊(duì)專用卡車作為重磅產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳片的制作 ，并在上海哈哈炫動(dòng)少兒電視臺(tái)滾動(dòng)播放，大幅提升了playmobil的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了市場的熱銷，也讓這款飛虎隊(duì)專用卡車登頂2020playmobil產(chǎn)品銷量排行榜第一位的位置。”
“2021年，playmobil 將推出建筑系列、貨運(yùn)碼頭系列、恐龍戰(zhàn)士系列、頂級(jí)特工系列、公主城堡系列、特技秀系列和 1.2.3 戲水系列等近 12個(gè)產(chǎn)品系列，備受關(guān)注的大眾 T1房車和經(jīng)典甲殼蟲汽車也會(huì)登陸國內(nèi)市場。”
playmobil的線上渠道銷售占比約為30%，除了進(jìn)入天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，選品傾向“爆款”。
2021年還將加大對(duì)新媒體、社交電商、直播帶貨等新興渠道的開發(fā)力度，提升線上占比。
playmobil的線下業(yè)務(wù)主要集中在高端百貨、購物中心、玩具連鎖、書店、潮玩店、山姆會(huì)員店等中高端渠道，和北京SKP百貨、哈姆雷斯、孩子王、酷樂潮玩等品牌都有良好的合作，在選品方面，一些新品、限量款都收到不錯(cuò)的銷售反饋。
肖總表示：“針對(duì)市場變化，2021 年我們還推出了摩比明盒系列，首批推出了精心挑選的108款明盒人偶，通過線下展示柜的集中陳列展示，一排排不同角色、身份、職業(yè)的人偶站立在那里，帶給粉絲強(qiáng)烈的視覺沖擊力，場面蔚為壯觀。”
“粉絲只需記住陳列人偶的編碼數(shù)字，然后找到對(duì)應(yīng)編碼的商品即可。直觀、精準(zhǔn)和個(gè)性化，讓摩比明盒備受青睞。”
“今年我們還將開展異業(yè)合作，將和廈門航空等航空公司等合作定制開發(fā)玩具產(chǎn)品，將playmobil的品牌影響力擴(kuò)大，嘗試拓展禮贈(zèng)渠道。”
“此外，今年借助 playmobil 的 1.2.3 系列產(chǎn)品，我們還將重點(diǎn)拓展進(jìn)口母嬰渠道同時(shí)也會(huì)加大對(duì)教育板塊的投入，開發(fā)出摩比課程，進(jìn)行幼教領(lǐng)域的開拓發(fā)展。”
編者按：
playmobil的產(chǎn)品策略確實(shí)在玩具品牌中頗具特色，圍繞著“講故事”的理念，用迷你人偶構(gòu)造了豐富的“故事王國”，一方面增進(jìn)了家庭教育的親子互動(dòng)，另一方面鍛煉孩子的語言表達(dá)能力，滿足了家長和孩子的雙向需求，同時(shí)還巧妙地提升了粉絲粘性和復(fù)購率。
這種從內(nèi)容打造產(chǎn)品的策略值得行業(yè)借鑒。
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