2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，是三年新冠疫情防控轉段后經濟恢復發(fā)展的一年。隨著我國防疫政策的重大轉變，餐飲業(yè)呈現(xiàn)快速復蘇。2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)造了新的歷史。

 

　　一、量漲價跌，消費者更追求“性價比”

 

　　疫情后，餐飲消費市場回暖復蘇，消費者卻更加務實和理性，更加追求“性價比”。中國烹飪協(xié)會調查的數據顯示，2023年中秋、國慶假期客流量增幅明顯高于營收增幅，客單價有所下降。美團數據顯示，餐飲消費剛需增加明顯，中低客單價消費增速更高。2023年前三季度，美團餐飲外賣30-40元的價格段訂單量同比增長25.2%，其次是20-30元價格段。同時，餐品的選擇方式也有明顯變化：以小龍蝦為例，旺季訂單猛漲，但2斤裝的“小份裝”，要比3斤、5斤的更暢銷；西式漢堡品類，點餐SKU數量下降15%，以前是“漢堡+N”，而現(xiàn)在不少人只點個漢堡；而小份菜的下單比例，6-9月上海地區(qū)的交易量同比增長42.7%。

 

 

　　目前，品牌外賣店正在悄然流行。一些過去在線下深耕多年、有品牌資產積累的餐飲品牌，基于線上的消費場景去重新設計菜品，重新設計定價，重新設計自己的獲客方式。外賣店不提供傳統(tǒng)的堂食服務，而是專注于提供高性價比外賣和自取服務。這既是獲利壓縮現(xiàn)實下的積極求變，也是品牌餐飲企業(yè)不斷優(yōu)化模式，更高效率地去“進攻市場”的表現(xiàn)。品牌外賣店的店鋪通常面積小，選址位于外賣高客流區(qū)域，人力及房租成本低，回本周期快，能快速、高效擴大市場覆蓋、增加品牌曝光度。

 

　　外賣店的模式，百勝中國很早就在嘗試，主打外賣和自提，并有效縮短了開店回報周期。外賣店采用的是“一托多”“子母店”的模式，擴大了外送范圍半徑。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容曾在2022年11月提到，必勝客在當年新開門店中約有5%是小店或者外賣店，而這一類型門店在肯德基新開門店中占比約有50%。必勝客的外賣店模式將門店投資回報周期縮短至兩年左右，同時加密了商圈的門店密度，幫助必勝客提升了在外賣市場的份額。除了肯德基、必勝客這樣的西式餐飲連鎖巨頭，越來越多的中式正餐、中式快餐也開始將新店精準定位在外賣板塊。不同品牌在面向消費者展示的門店名稱上各有不同，有叫“外膳”“外賣go”“外送店”“現(xiàn)炒檔口”“外賣專門店”“外賣鏢局”等等，但其經營內核都可歸屬于品牌外賣店模式的范疇。長沙冰火樓，是一家有25年歷史老牌餐飲。在餐飲消費時代的變遷下，冰火樓拓寬商業(yè)模式，開辟“冰火樓外膳”品牌，每個店30-50㎡，細分客群，不做堂食，只做外賣。基于“正餐快餐化”的邏輯設計，堂食客單價100元左右，而外賣客單價僅有40多元。冰火樓第一家外賣店首選長沙五一商圈，開業(yè)第四天，門店就“爆單”了。如今，外膳已成為冰火樓的重要板塊之一，也成為冰火樓走過“寒冬”的主要支撐。創(chuàng)立于2017年的土味湘菜品牌“農耕記”，目前已經開出了近200家品牌外賣店，遍布深圳、北京、上海等多個城市，門店面積在20㎡左右，月銷量達千單，目前對主品牌營收貢獻率已達30%。產品層面，大菜小份化，去掉高價值菜品，主推更適合一人食的經典且出餐快的湖南土菜小份菜，以及現(xiàn)炒蓋碼飯，既有對主品牌“土味湘菜基因”的繼承，同時在品類上也做了創(chuàng)新；價格層面，主打高性價比，人均控制在30-40元左右。

 

　　茶顏悅色也做起了“外賣鏢局”，茶和奶油分裝，再加上用專屬的保溫袋子，打包升級，優(yōu)化顧客體驗，讓一杯奶茶可以“乘坐高鐵”送至外地，還申請了多個“茶顏外賣鏢局”商標，極大地拓展了經營邊際。

 

　　外賣店的設立，既解決了門店堂食和外賣之間的沖突，又能提升外賣的接近率。在品牌、渠道、盈利、產品、經營上，都有自己的優(yōu)勢。

 

 

　　對于餐飲而言，品質性價比時代來臨，“好吃+吃好”才是買單的動力。消費者對品質的需求是持續(xù)的，餐飲競爭也不斷提高門檻。頭部品牌手握產品力、組織力、品牌力等優(yōu)勢，更有能力在“雙主場”時代深挖消費潛能。

 

　　對于餐飲品牌企業(yè)來說，做品牌外賣店，難度在哪里？首先是意識層面的問題，由“堂食強”向“雙主場”的轉變。其次，基于這種新的經營業(yè)態(tài)，餐飲人要匹配不一樣的組織能力。建議針對新的業(yè)態(tài)去設立更加獨立的組織、更加靈活的組織。