近一時期，白酒行業(yè)及其市場流行的熱詞，叫做“去庫存”。

 

　　伴隨宏觀經濟、特別是供給側向需求側的動能轉換、酒業(yè)結構性調整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，消費需求和市場動銷日顯疲軟，渠道“庫存高企”的問題尤為突出。

 

　　這種形勢下，轉換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的“去庫存”。

 

　　何為轉換模式、增量思維？我們不妨從近期一些名酒領軍企業(yè)的各種探索中尋找啟示。

 

 

　　前不久，勁牌旗下品牌毛鋪金黑紫蕎酒的煥新上市，引發(fā)廣泛關注。它延續(xù)“科技賦能健康”一貫理念，在酒中融入苦蕎、葛根、針葉櫻桃果等五味草本，不僅很好地減輕了飲后身體負擔，更重要的是大大提升了飲中和飲后的舒適感；

 

　　8月21日，汾酒「巨匠」系列橫空出世，包含“靈瓊”、“帝鑒”、“詩問”、“御載”、“萬賞”、“汾酒巨匠藝術家 ap 款·華典”以及“汾酒巨匠柒拾伍特別紀念款·華章”七款產品。該系列采用獨特的“活態(tài)三非遺工藝”，即酒、器、盒分別采用三種不同非遺工藝，包括非遺杏花村汾酒釀制技藝、非遺寶石釉工藝、非遺大漆/景泰藍/細木鑲嵌/木紋金工藝等。設計師王藝以汾酒圖騰“小口尖底甕”為器型基礎進行重塑，每款產品都融入不同的歷史文化元素，可謂流光溢彩、美不勝收。

 

　　針對千變萬化的消費者需求和市場趨勢，不斷推出白酒創(chuàng)新產品、創(chuàng)新包裝、創(chuàng)新概念，滿足日趨多元化消費需求，這無疑是白酒做好增量的最佳手段之一。

 

　　前不久，茅臺1935對其品質進行了全面升級。煥新升級后的茅臺1935，口感跟飛天茅臺已經十分接近，口味更為醇厚，香氣也更加細膩，不僅受到專家們的一致好評，更贏得廣大消費者的廣泛贊譽，銷量大幅提升；

 

　　西鳳酒近來從釀酒原料和用水等環(huán)節(jié)入手，包括培育西鳳酒釀造專用高粱品種、創(chuàng)建鳳香型釀酒高粱品質評價體系以及集合釀酒高粱全程機械化生產技術、抗逆高產栽培等技術，為釀酒高粱生產提供了有力技術保障；同時通過探明西鳳酒原產地地理、水文水質、地質環(huán)境以及土壤地球化學特征等，明確了產地條件的特殊性以及地下水分布和循環(huán)機制，闡明了西鳳酒釀造過程中對糧食、窖泥、大曲、水中重要元素的良好繼承性。這些達到國內領先水平、看似“功夫在詩外”的科研成果，恰恰為西鳳酒的品質進一步提升奠定下堅實基礎。

 

　　消費者對于白酒的品質要求越來越高，白酒企業(yè)唯有不斷強化質量管理、提升產品品質，確保白酒的口感、香氣和風味更加符合消費者期待，同時產品安全性和穩(wěn)定性更加突顯，方能贏得更多消費者擁躉。

 

　　三、全面夯實品牌根基：

 

　　近年來，五糧液品牌建設成效卓著，一是傳承千年技藝，依托 700 余年元明“活窖池”，在弘揚古法“活技藝”基礎上不斷創(chuàng)新，展現(xiàn)出深厚的文化積淀；二是堅定“出海”戰(zhàn)略，作為中國濃香型白酒代表，通過在全球設立營銷中心、舉辦五糧液大酒家等方式拓展國際市場，頻繁亮相國際舞臺，提升品牌價值與形象；三是打造多個文化IP，深挖品牌“和美”內涵，通過“520 和美文化節(jié)”、“中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典”、“1218 超級粉絲節(jié)”、“和美全球行”等大型活動，傳播中國白酒文化和“和美”文化理念。在 brandfinance 發(fā)布的《2024 年度全球品牌價值 500 強》榜單中，五糧液以 258.95 億美元的品牌價值位居白酒品牌首位，品牌強度評級達到全球最高級別 aaa+；

 

　　作為芝麻香白酒創(chuàng)領企業(yè)、芝麻香白酒國家標準制定者，景芝白酒堅持長期主義和品質主義釀造好酒，品牌煥新推出的景芝芝香真年份戰(zhàn)略產品，獲得了中國酒業(yè)協(xié)會和方圓認證集團聯(lián)合授予的年份酒產品認證，是山東首個通過真實年份酒認證的生產企業(yè)。2023 年景芝芝香真 12 年獲得了中國酒業(yè)協(xié)會全國盲評最高分。景芝白酒積極主動擁抱年輕人，在發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)經營策略上注重推進品牌文化建設、產品創(chuàng)新建設與營銷發(fā)展。通過深入挖掘品牌文化、創(chuàng)新產品設計、提升品質、改進釀造工藝等方式，以高品質產品滿足年輕人消費需求，并通過創(chuàng)新品牌營銷方式，打造年輕人喜歡的消費場景，開展系列化推廣活動，持續(xù)塑造“好品山東”和“齊魯美酒”的品牌價值，為魯酒振興發(fā)揮了引領作用。

 

　　強化品牌建設，提升品牌美譽度，借助廣告?zhèn)鞑ァ⒂绊懥顒淤澲⒐媸聵I(yè)投入等多維度、全方位拓展，持續(xù)提升品牌形象和影響力，對于增量的實現(xiàn)，其重要性日趨顯著。

 

 

　　8月10日，“七夕”之夜，“神采飛揚·中國郎之夜”西安群星演唱會在西安奧體中心盛大開唱。其實早在這場演唱會之前，“百萬郎酒西安大品鑒”活動就已拉開帷幕，7月10日~8月10日西安市上，百家餐飲店針對消費者推出了免費品鑒郎酒活動。而作為壓軸的“神采飛揚·中國郎之夜”演唱會，更是吸引了3萬多人參加，聯(lián)動西安全城1000萬余人共同見證，觸達線上2億人圍觀。借助演唱會這種形式，郎酒將企業(yè)文化與流行文化有效結合，實現(xiàn)了品牌高強度露出，成為業(yè)界文化營銷的一大成功案例；

 

　　此后不久的8月17日晚，瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”群星演唱會也隨之登陸臨沂大學體育場。這場音樂盛會聚合了諸多明星，吸引了數(shù)萬觀眾參與。瀘州老窖在跨界營銷、消費者體驗等領域持續(xù)深耕，這次通過高質量音樂演出，有效拉動了市場增長，實現(xiàn)了與消費者的零距離觸達。特別值得一提的是，中秋前夕，國窖1573攜手藝術家阿南及緙絲織造技藝非遺傳承人王建江，以《江陽運酒圖》為創(chuàng)作原點，用中國緙絲織造技藝結合當代藝術手法，創(chuàng)作出中秋藝術作品“福貴滿江陽”。從行業(yè)視角看，非遺技藝和國寶窖池是國窖1573品牌資產的核心，他們特別擅長用非遺“講述”非遺，以更高級的美學理念，通過聯(lián)名、共創(chuàng)等方式演繹中式美學。這也難怪為什么國窖1573節(jié)日非遺系列作品能夠連續(xù)斬獲多項國際權威設計大獎。！

 

　　8月16日，仰韶酒業(yè)全新推出仰韶彩陶坊·源系列新品。該系列將仰韶文化融入產品設計理念中，瓶身靈感來源于仰韶文化時期的國寶器具，瓶身上印刻多種元素與圖案，是對仰韶文化的深度挖掘。其香型為仰韶獨創(chuàng)的陶融香，精選優(yōu)質九糧，采用獨特工藝釀造，并在國家4A級景區(qū)河南仙門山洞藏老熟。這款仰韶彩陶坊·源系列，將中國美酒背后的故事和文化演繹得淋漓盡致。

 

　　深入淺出講好中國白酒的歷史故事、釀造工藝、文化內涵等，借助文化營銷的獨特方式，讓消費者在品嘗美酒的同時，感受中國傳統(tǒng)文化的巨大魅力。這對于白酒做增量，堪稱事半而功倍。

 

 

　　近一段時間，茅臺集團針對企業(yè)家群體，專門推出了擁有個性化包裝的定制酒，開售當日其銷售額即突破2000萬。其成功之處在于：

 

　　一是目標客戶明確——專為“愛面子”的企業(yè)家定制一款宣傳企業(yè)文化、彰顯企業(yè)品位的美酒，有力提升企業(yè)形象；

 

　　二是定制“入腦入心”——企業(yè)可根據自身特定需求，與茅臺集團達成協(xié)議，定制帶有企業(yè)自身標識、圖案、文字、文化、器皿的個性化酒；茅臺集團調酒師親自把關，滿足企業(yè)對定制酒口感的不同需求，甚至可由茅臺集團資深調酒大師親自為企業(yè)精心調制，也可進行設計定制。

 

　　三是確保品質與真實性——選用茅臺集團多年窖藏老酒，純糧釀造，品質優(yōu)良。客戶可以自己從茅臺酒廠提貨，也可委托茅臺集團直接從酒廠發(fā)貨，沒有中間環(huán)節(jié)，確保企業(yè)買到貨真價實的茅臺醬香美酒。

 

　　四是價位多選——可供選擇的有茅臺集團貴賓專用酒優(yōu)9、茅臺集團貴賓專用酒優(yōu)6、茅臺集團商務專用酒 v6、茅臺集團商務專用酒 v3四種產品，價格分別是999元、566元、296元、198元，全面滿足不同企業(yè)家的不同需求；

 

　　瀘州老窖這幾年專門成立了瀘州老窖乾坤酒堡定制酒銷售有限公司，系統(tǒng)性地開展白酒定制業(yè)務。通過對文創(chuàng)定制酒領域的摸索與創(chuàng)新，他們先后與國家級非遺、國家級工程、國家5A 級景區(qū)、全國知名地標、行業(yè)頂級 IP 等達成聯(lián)名共創(chuàng)合作，推出多個系列主題的白酒產品；通過對生肖文化、節(jié)慶文化的深入發(fā)掘，研發(fā)出“瀘州老窖新春禮酒系列”、“瀘州老窖中秋禮酒”等自有 IP 產品并屢獲大獎。其定制酒的特點包括：堅持“十年品牌靠營銷，百年品牌靠質量，千年品牌靠文化”的發(fā)展理念；提供從酒體到包裝的專屬定制服務，甄選一二三四五號酒體，適宜于不同價位段、不同場景，充分滿足消費者的個性化定制需求；充分挖掘文創(chuàng) IP 的市場價值，不斷更新和迭代優(yōu)質爆款產品，并不斷完善和豐富電商文創(chuàng)產品體系。在2024年8月28日舉行的瀘州老窖定制酒電商生態(tài)聯(lián)盟交流會，多款公司級文創(chuàng)新品首次展出，包括“國窖1573定制酒雁塔祈福盛世長安”全新升級版、“高粱熟了”升級版、中秋新品“金醉月”、城市文創(chuàng)系列產品等。

 

　　名酒企業(yè)通過個性化定制，滿足不同客戶群體的特定需求，在提升品牌影響力和客戶滿意度的同時，也為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。強化個性化定制服務，為消費者定制專屬的白酒包裝、標簽等，最大限度滿足消費者的個性化需求，在市場拓展中往往出奇制勝。

 

 

　　定價98元的瀘州老窖·黑蓋，制定了構建150萬家網點的目標，并定下“快、準、猛、狠”四字方針。他們采取“三軍”協(xié)同作戰(zhàn)的深度分銷策略，“天軍”精準制導，“空軍”多維傳播品牌造勢，“地軍”進行百城會戰(zhàn)和融合，實現(xiàn)了消費規(guī)模和市場規(guī)模的快速培育；

 

　　綠瓶國漿是川酒集團推出的塔基戰(zhàn)略單品。它以“市占率”為王，提供“免費陳列產品”政策，篩選 bc 類餐飲和零售等終端網點，實現(xiàn)較高的陳列率；以“體驗感”為基，堅持“請10萬終端吃飯”以及帶餐進店等策略；提升“動銷率”，將終端店主當成 kol 培養(yǎng)并著力于消費者推廣，如組織“夜市攻擂戰(zhàn)”等。綠瓶國漿遵循快消品打法，對經銷商進行支持和投入，廠家負責產品并給予費用扶持，經銷商零負擔運營，同時還為經銷商提供專業(yè)人員并分工合作；

 

　　定價59元的尖莊·榮光，則以區(qū)縣級市場為作戰(zhàn)單元，與經銷商共同推動發(fā)展，快速擴大市場能見度，實現(xiàn)扁平化和廣泛滲透。通過政策推動費用管理、核銷和精準扶持，保證經銷商利益，同時同步深化品牌、消費者和市場的品宣打造……

 

　　很多名酒企業(yè)除了深耕細作超市、酒店、專賣店這些傳統(tǒng)銷售渠道，更多的是通過電商渠道、直播帶貨等新興銷售渠道的大力拓展，迅速實現(xiàn)產品銷售范圍的擴大和銷售量的提升。這類運作通過不同方式拓展銷售渠道，用以滿足消費者需求并提升市場份額。它們有的借助線上線下融合，有的通過舉辦活動或利用政策支持，還有的依靠深度分銷模式等，無不取得較好動銷效果。

 

 

　　8月24日，以“川行九州 津上添花”為主題的2024年“川酒全國行”天津站品牌推廣活動，在綿竹市劍南老街盛大開啟。該活動由四川省經濟和信息化廳、商務廳、文化和旅游廳指導，四川省酒業(yè)研究和發(fā)展中心、德陽市酒業(yè)協(xié)會、劍南春集團承辦，多部門共同協(xié)辦。劍南春作為承辦方，攜手川酒眾多核心品牌，向天津市場展示川酒的獨特魅力。此次活動顯著提升了川酒在國內外市場的知名度和影響力，助力川酒產業(yè)共同迎接4000億的目標。近年來，劍南春加速高質量發(fā)展布局，連推高端新品，形成多個品牌、上百個品種的產品結構。同時，通過舉辦“劍南春曼城冠軍獎杯 vip 晚宴”等活動，強化與消費者的情感連接，助力品牌高端化、年輕化和國際化升級；

 

　　通過為每瓶酒賦予專屬二維碼，消費者掃碼即可參與互動，贏取獎品，甚至了解酒的釀造故事。古井貢酒的這種賦碼營銷方式，極大增強了消費者的參與感和體驗感，促進了品牌與消費者之間的深度互動。同時，古井貢酒利用大數(shù)據分析消費者行為，精準推送個性化營銷內容，進一步提升了品牌影響力和市場份額，助力其實現(xiàn)了業(yè)績的飛躍，成功突破200億大關。

 

　　加大市場推廣力度，爭先舉辦促銷活動、品鑒會、贈送禮品等，吸引消費者購買白酒。越來越多名酒企業(yè)通過創(chuàng)新營銷策略、多元化推廣方式或與其他活動/平臺合作等，提升了品牌知名度和市場份額，取得良好推廣效果。不同企業(yè)的成功經驗，為其他名酒品牌的市場增量提供了借鑒與啟示。

 

　　八、深度探索營銷策略優(yōu)化：

 

　　近年來，洋河深度探索數(shù)字化營銷，通過一物一碼等技術手段，一舉突破產品防偽竄貨，并抓取全渠道數(shù)據用于營銷決策。譬如，他們在箱碼中加入現(xiàn)金獎勵，消費者掃箱碼可領取綜合中獎率100%的電子現(xiàn)金獎卡。不僅解決了過去激勵終端方式的人效和時效問題，還刺激了終端動銷，同時實現(xiàn)了數(shù)據回流，從而根據具體區(qū)域的產品消費能力參考標準等數(shù)據洞察，來優(yōu)化活動策略，打造以客戶為中心的品牌。洋河還利用數(shù)字化手段創(chuàng)新搭建多元消費新場景、新體驗，全方位提升消費者與洋河產品的聯(lián)系，精準觸達消費者。譬如線上發(fā)布“百萬航天合伙人”活動、邀請首位航天數(shù)字人開展《航天公開課》、上線首款“夢之藍 M6+”數(shù)字藏品等。數(shù)字化營銷的成功運用，讓洋河如虎添翼；

 

　　劍南春在體育營銷領域，則走出了別具一格的道路。它綁定足球資產，深耕內容營銷：

 

　　一是建設俱樂部推動四川足球產業(yè)發(fā)展。通過對四川足球運動的長期支持，“足球”成為劍南春品牌的獨特標簽。

 

　　二是以頂級足球 IP 為載體，布局內容激活。與英超冠軍曼城俱樂部簽訂全球合作協(xié)議，成為曼城俱樂部的官方全球白酒合作伙伴；與懂球帝達成 3 年全面戰(zhàn)略合作，在懂球帝 app 中增加劍南春專欄；聯(lián)合優(yōu)酷視頻大熱體育欄目“大話”系列推出《大話歐洲杯》原創(chuàng)節(jié)目。從以節(jié)目冠名商形式參與到更深層次地將品牌營銷與產品推廣布局到節(jié)目中，構建出豐富、多元的品牌營銷矩陣，提升了消費者對品牌的情感共鳴；

 

　　在優(yōu)化營銷策略方面，五糧液更是動作不斷，譬如：

 

　　借助新媒體傳播手段和多元化合作模式，與年輕人建立緊密情感聯(lián)系。與熱門喜劇節(jié)目《一年一度喜劇大賽第二季》合作，將白酒 IP 與喜劇 IP 相結合，以輕松幽默方式向年輕人傳遞品牌溫度與情感；聯(lián)手央視秋晚等舞臺，通過創(chuàng)意互動形式實現(xiàn)音樂與白酒的跨界合作，提升品牌知名度和影響力。

 

　　在社交平臺積極發(fā)力，通過開設快閃店、制作新春短視頻等方式與年輕消費者互動交流。同時注重與當?shù)氐赜蛉宋奶厣Y合，如在成都萬象城開設以“瑞兔傳祥·前兔似錦”為主題的快閃店，將當?shù)匚幕厝谌肫放苹顒樱瑸橄M者創(chuàng)造獨特消費體驗……

 

　　針對不同消費群體和不同的消費需求，不斷優(yōu)化和制定不同的營銷策略，及時推出適合市場的產品組合，緊緊抓住市場和消費者心理，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產品和營銷策略，這無疑是突破存量、實現(xiàn)增量的關鍵所在。

 

　　打破存量思維，創(chuàng)新增量模式，積極開拓創(chuàng)新以實現(xiàn)業(yè)務增長和發(fā)展，是當前酒業(yè)順利完成“去庫存”目標的根本保障。

 

　　因為，存量思維往往只關注現(xiàn)有的資源、市場和模式，常常陷入慣性思維。在快速變化的時代，這種思維將嚴重阻礙發(fā)展。而創(chuàng)新增量模式，旨在通過創(chuàng)造新的價值和市場空間，以實現(xiàn)業(yè)務增長。嘗試新的產品、服務或商業(yè)模式，探索未知領域，惟其如此才有可期的明天。

 

　　打破存量思維，創(chuàng)新增量模式，是企業(yè)在當下復雜多變的市場環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。通過不斷挑戰(zhàn)自我、開拓創(chuàng)新，企業(yè)才能創(chuàng)造更多價值，贏得未來更大競爭優(yōu)勢。

 

　　（文/ 志勤）