前言

       “國以民為本，民以食為天”，食品行業(yè)的現(xiàn)代化水平從一定側(cè)面上反映了一個(gè)國家的發(fā)展速度和綜合國力。

       近年來，在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的壓力下，食品工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。食品企業(yè)積極推進(jìn)供給側(cè)改革，加大創(chuàng)新力度，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，提高供給質(zhì)量和效率。在消費(fèi)升級趨勢的推動(dòng)下，行業(yè)整體發(fā)展健康穩(wěn)定。

       在新中國成立70周年，食品行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的大背景下，食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究院和京東共同發(fā)布《中國食品消費(fèi)趨勢及創(chuàng)新白皮書》。白皮書從嬰幼兒、青少年、老年人、中產(chǎn)階級不同人群消費(fèi)者層面出發(fā)，對食品消費(fèi)人群特點(diǎn)進(jìn)行剖析，洞察不同人群當(dāng)中的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，挖掘食品行業(yè)內(nèi)2019-2020年最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)及營銷創(chuàng)新方向，為食品行業(yè)中的企業(yè)提供支持，梳理行業(yè)動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新。以“小”洞察聯(lián)動(dòng)“大”趨勢，洞察消費(fèi)趨勢及行業(yè)創(chuàng)意。 

消費(fèi)者群體

一、嬰幼兒食品——“多元”育嬰
二、青少年——“自我”驅(qū)動(dòng)
三、老年人——品質(zhì)生活
四、中產(chǎn)階層——返璞歸真的優(yōu)質(zhì)生活

今天，我們一起來看一下嬰幼兒食品在2019-2020年最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)及營銷創(chuàng)新方向，來洞察消費(fèi)趨勢及行業(yè)創(chuàng)新。

嬰幼兒食品——“多元”育嬰

一、概述

二、“大”趨勢
1.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”規(guī)模
2.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”需求
3.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”提升
4.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”安全

三、“小”洞察
1.“小”洞察——有機(jī)概念的廣泛接受
2.“小”洞察——營養(yǎng)成分的宣稱轉(zhuǎn)型
3.“小”洞察——激烈競爭下的營養(yǎng)創(chuàng)新
4.“小”洞察——對輔食口味的“專一”
5.“小”洞察——嬰幼兒 IP 的強(qiáng)大力量
6.“小”洞察——不能錯(cuò)過的手指食物
7.“小”洞察——中式平衡的中國媽媽

嬰幼兒食品——“多元”育嬰

一、概述

多元化育嬰理念驅(qū)動(dòng)?jì)胗變菏称沸庐a(chǎn)品創(chuàng)新

1.隨著二孩政策的全面放開，國內(nèi)母嬰食品市場正在迎來一波新的發(fā)展機(jī)遇。越來越多的創(chuàng)新因素被引入到針對母嬰食品的產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中。不再局限于營養(yǎng)與功能，更加多元化育嬰知識的豐富，正在為嬰幼兒食品市場 帶來更強(qiáng)的創(chuàng)新活力。隨著越來越豐富的育嬰理念融入，嬰幼兒食品也迎來了又一次創(chuàng)新變革。

2.此部分中使用以下定義
嬰幼兒：嬰兒（0-1歲）和幼兒（1-3歲）的統(tǒng)稱。
嬰幼兒食品：嬰幼兒配方奶（嬰配奶粉、要配液態(tài)奶等）、嬰幼兒輔食（烘焙類食品、米粉、肉泥、果泥等）

二、“大”趨勢

1.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”規(guī)模

       根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國嬰幼兒食品市場規(guī)模就已達(dá) 1334.9 億元，同比增長 16.1%，其中輔食大約為 114 億。預(yù)計(jì)在 2018 年，市場規(guī)模可達(dá) 2200 億以上。

       嬰幼兒配方奶粉是嬰幼兒食品市場第一大品類，占據(jù) 92% 的份額。年均同比增長率可達(dá) 16.2%，預(yù)計(jì) 2018 年配方奶粉市場規(guī)模將達(dá) 2040.7 億元。

       輔食作為嬰幼兒主食的補(bǔ)充性食品，市場增速同樣可觀。2018 年，國內(nèi)干性 輔食市場規(guī)模已達(dá) 178 億元，預(yù)計(jì) 2020 年干性輔食市場規(guī)模將接近 240 億元。

2.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”需求


3.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”提升


       根據(jù)京東數(shù)據(jù)，嬰幼兒食品線上銷售額增幅迅猛，年均增幅可達(dá) 70% 左右。

       線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，線上嬰幼兒食品消費(fèi)的持續(xù)升級現(xiàn)象仍然明顯。消費(fèi)者線上消費(fèi)產(chǎn)品單價(jià)仍然較高。嬰幼兒奶粉以及果泥果沙這兩個(gè)品類中購買相對高價(jià)格產(chǎn)品的人數(shù)逐年增多，購買相對低價(jià)格產(chǎn)品的人數(shù)逐年減少。


4.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”安全

       “最嚴(yán)”嬰幼兒食品安全法規(guī)政策頻出，嬰幼兒食品安全成為重中之重

       “最嚴(yán)”奶粉新政：2016年10月1日，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式施行。未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品規(guī)定自2018年1月1日起不得在境內(nèi)銷售，同時(shí)每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

       輔食“最嚴(yán)”監(jiān)管期：2017年國家食藥監(jiān)局發(fā)布了《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，2018年國家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于嬰幼兒谷類輔食中鎘的臨時(shí)限量值的公告》。同年為規(guī)范嬰幼兒谷類輔助食品生產(chǎn)經(jīng)營行為，國家市場監(jiān)管總局組織制定了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒谷類輔助食品監(jiān)管的規(guī)定》。

三、“小”洞察

1.“小”洞察——有機(jī)概念的廣泛接受

       有機(jī)早已不再是嬰幼兒食品里的新鮮概念，在消費(fèi)者端，有機(jī)概念逐漸與天然無污染等觀點(diǎn)掛鉤。在奶粉新政屏蔽了”無添加“、”不含有“等字樣后，有機(jī)成了品牌宣傳品質(zhì)的一大利器。

       2013-2018年間，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機(jī)產(chǎn)品的比例逐年攀升。


       英敏特在一份針對 2000 多名中國媽媽的調(diào)研中也顯示，大部分媽媽均給自己的孩子購買過有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。在嬰幼兒輔食領(lǐng)域，有機(jī)升級更為明顯。持續(xù)的宣傳教育都旨在于進(jìn)一步提升“有機(jī)”概念在輔食市場的認(rèn)知程度。有機(jī)宣稱開始由奶粉擴(kuò)展至整個(gè)嬰幼兒食品品類。

       不同品牌紛紛推出有機(jī)輔食產(chǎn)品：

2.“小”洞察——營養(yǎng)成分的宣稱轉(zhuǎn)型

       隨著奶粉新政中明確表示保護(hù)腸道等功能性描述不得在標(biāo)簽中體現(xiàn)，嬰幼兒食品企業(yè)開始著力于對功能性因子益生菌、益生元、OPO 知識的宣傳，曲線救國。

       數(shù)據(jù)顯示，59.3% 的中國消費(fèi)者希望購買添加了益生菌的產(chǎn)品。在京東電商上，消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞中，益生菌占比也名列前茅。


       京東平臺上越來越多不同種類的添加了益生菌的嬰幼兒食品出現(xiàn)在寶媽寶爸的視野中，產(chǎn)品的介紹中宣稱開始更多注重營養(yǎng)成分的露出以及成分科學(xué)有效性的教育。以往直白的功能性宣稱正在 被更多的知識內(nèi)容所取代。


3.“小”洞察——激烈競爭下的營養(yǎng)創(chuàng)新

       曾經(jīng)的嬰幼兒食品安全事件帶來的陰影雖然仍未結(jié)束，國家的監(jiān)管也依舊嚴(yán)格，激烈的市場 競爭給中國企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。營養(yǎng)成分的創(chuàng)新成為了下一步的重點(diǎn)競爭方向。頒布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，不斷更新《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》， 可以看出國家對于嬰幼兒食品行業(yè)嚴(yán)格把控的決心。

       面對競爭日益激烈的中國市場，中國企業(yè)針對唾液酸、低聚糖、人乳脂肪結(jié)構(gòu)、母乳數(shù)據(jù)庫等營養(yǎng)前沿研究的關(guān)注要明顯高于外國品牌。比如，蒙牛與美國 UC Davis 聯(lián)合開展?fàn)I養(yǎng)成分研究，伊利與多家海外研究機(jī)構(gòu)合作成立伊利母嬰營養(yǎng)研究院，飛鶴與哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院 BIDMC 聯(lián)合成立飛鶴營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室等等。

4.“小”洞察—對輔食口味的“專一”

       隨著輔食產(chǎn)品的開發(fā)，越來越多的新口味加入到寶寶的食譜當(dāng)中。然而，媽媽們似乎仍然更加喜歡原味輔食或牛奶味輔食。

       即便越來越多的水果口味的輔食開始出現(xiàn)在京東平臺上。原味和牛奶味卻仍然是媽媽們的首選。即便是混合產(chǎn)品，媽媽們也更加希望風(fēng)味源自輔食中本身含有的原料產(chǎn)品，而非風(fēng)味的混合。


5.“小”洞察—嬰幼兒 IP 的強(qiáng)大力量

       加入可愛的、深受兒童喜歡的卡通人物的外包裝可能是勾起媽媽和寶寶好奇心的利器。或許寶寶還不太理解卡通形象的含義，但用來吸引愛寶寶的家長，足夠了。

       《小黃人》系列動(dòng)畫片在全球的票房總計(jì) 79.3 億元。食品廠家借力 IP，推廣相應(yīng)嬰幼兒食品產(chǎn)品。而其卡通形象愛吃香蕉的特性，更是為香蕉口味的嬰幼兒食品打開了出路。如香蕉味的嬰兒泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味餅干等。


       在各大視頻網(wǎng)站，幼兒 IP 的動(dòng)畫作品播放量均達(dá)到百萬甚至千萬的播放量。隨著視頻手機(jī)的普及，用視頻安撫小朋友的家長正在變得越來越多。相關(guān) IP 的影響也變得越來越大。IP 捆綁食品，也自然 成了小朋友傾向的首選。

6.“小”洞察—不能錯(cuò)過的手指食物

       隨著越來越深入的育嬰教育，媽媽們開始認(rèn)知 7-12 月齡的寶寶抓握期。因此，寶寶用手抓食 或捏食的手指食物也應(yīng)運(yùn)而生。

       小朋友的抓握能力和自主進(jìn)食的意識，都和手指食物有一定的關(guān)系。可以被寶寶輕松抓握的塊狀、條狀等固體食物，衍生出了手指食物概念。因此，在自制手指食物的基礎(chǔ)上，食品廠商也開始紛紛將嬰幼兒食品設(shè)計(jì)成此類形狀，方便小朋友抓握。


7. “小”洞察——重視平衡的中國媽媽

       在越來越激烈的社會(huì)競爭當(dāng)中，媽媽們開始承擔(dān)工作和撫養(yǎng)孩子的雙重重任，媽媽們開始追求 更多的平衡，不僅是工作與生活的平衡，也有孩子成長的平衡。


       在針對一線城市 800 多名媽媽的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，在媽媽們普遍需要工作的大前提下，媽媽們陪伴孩子的時(shí)間受到了很大程度上的限制。

       越來越多的媽媽開始追求個(gè)人的成長和寶寶成長之間的平衡。媽媽們想能夠找到一個(gè)更加全面的解決方案。既保證孩子的全面成長，也能讓自己的人生不受到過分影響。

       來源 | 中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)&中糧營養(yǎng)健康研究院&京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《中國食品消費(fèi)趨勢及創(chuàng)新白皮書》

       整理 | 食品飲料創(chuàng)新研究

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