目錄

一、概述

二、“大”趨勢(shì)
1.“大”趨勢(shì)——老年人“大”規(guī)模
2.“大”趨勢(shì)——老年人“大”需求
3.“大”趨勢(shì)——老年人“大”健康

三、“小”洞察
1.“小”洞察——乳制品產(chǎn)品替代乳粉產(chǎn)品
2.“小”洞察——保健品消費(fèi)回歸理性
3.“小”洞察——關(guān)愛(ài)父母式營(yíng)銷
4.“小”洞察——年輕化的生活習(xí) 

老年人——品質(zhì)生活

一、概述

老年人群快速崛起，追求品質(zhì)和享受享受型消費(fèi)漸成潮流。

隨著中國(guó)人口老齡化的增速，老年人越來(lái)越多，其中有一代高知分子正在步入老年，他們懂享受、愛(ài)生活， 愿意以開(kāi)放的心態(tài)接受層出不窮的新產(chǎn)品、新趨勢(shì)和新理念。與此同時(shí)，中老年人在選購(gòu)食品時(shí)更加關(guān)注 食品安全、營(yíng)養(yǎng)健康和購(gòu)買的便捷性。此外，中老年人的子女們往往渴望回報(bào)父母，這也為中老年人市場(chǎng)帶來(lái)了更多方的機(jī)遇。

此部分中使用以下定義：

老年人：出生于1959年以前的人群為廣義上的老年人群

二、“大”趨勢(shì)

1.“大”趨勢(shì)——老年人“大”規(guī)模

老年人群人年均消費(fèi)22600元，其中日常生活總消費(fèi)15,560元，健康養(yǎng)生類消費(fèi)2763元。食 品餐飲消費(fèi)為7972元。食品相關(guān)消費(fèi)，可以占到老年人日常消費(fèi)的39%，占比極高。

       2016年我國(guó)中老年人整體食品餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約13%，以13%的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2018年可達(dá)1.2萬(wàn)億元。整體增長(zhǎng)將維持穩(wěn)定，2020年可達(dá)1.6萬(wàn)億元。


2.“大”趨勢(shì)——老年人“大”需求

3.“大”趨勢(shì)——老年人“大”健康

       老年人中，健康問(wèn)題成為了核心關(guān)注問(wèn)題。許多老年人患有慢性病，其中高血壓、骨關(guān)節(jié)病、 高血脂以及糖尿病是最常見(jiàn)的疾病種類。相關(guān)疾病的支出中，營(yíng)養(yǎng)品支出也占據(jù)了較高比例。

       
       2016年中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，審議通過(guò)“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)，到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元以上，年復(fù)合增長(zhǎng)率在26%以上。而老年人作為健康產(chǎn)業(yè)的主體人群之一，勢(shì)必成為健康中國(guó)綱要的重點(diǎn)關(guān)注人群。


三、“小”洞察

1.“小”洞察——乳制品產(chǎn)品替代乳粉產(chǎn)品

       乳制品的營(yíng)養(yǎng)健康屬性普遍被人們所認(rèn)可，曾經(jīng)主打老年人的乳粉產(chǎn)品，隨著人民消費(fèi)生活水平的提高，正在被乳制品產(chǎn)品更多的替代。

       根據(jù)英敏特新品數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，定位在老年目標(biāo)人群的食品產(chǎn)品中，乳制品的個(gè)數(shù)占據(jù)大多數(shù)，普通純牛奶(64%)、強(qiáng)化豆奶粉(24%)、風(fēng)味奶(7%)等。隨著消費(fèi)者對(duì)于乳制品認(rèn)知的進(jìn)一步提升，針對(duì)老年人的乳粉產(chǎn)品的新品上市速度正在逐漸減緩。

       老年乳粉主要宣稱通常由營(yíng)養(yǎng)保健類型的產(chǎn)品所主導(dǎo)，類似宣稱有添加維生素和礦物質(zhì)，幫助中老年人保持健康和活力，增強(qiáng)骨密度、保持神經(jīng)系統(tǒng)功能等。在中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)專題論壇上，相關(guān)機(jī)構(gòu)指出隨著技術(shù)發(fā)展，越來(lái)越多的天然功能性營(yíng)養(yǎng)物被發(fā)現(xiàn)，并成功地應(yīng)用于乳制品。添加型功能性乳制品也包括了維生素、礦物質(zhì)乳制品、膳食纖維乳制品、天然植物型乳制品、添加蛋白質(zhì)和氨基酸類乳制品，此類產(chǎn)品也與老年人群需求更好的貼合。


2.“小”洞察——保健品消費(fèi)回歸理性

       中老年人對(duì)保健品的需求始終存在，但已經(jīng)日趨理性，明確其調(diào)理作用而不能作為主要的治療手段的功能定位。

       中老年人健康保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，意識(shí)到“疾病大于預(yù)防”的道理，愿意為“治未病”進(jìn)行健康投資。中老年消費(fèi)者傾向于理性的選擇保健品，傾向于通過(guò)服用保健品來(lái)改善骨質(zhì)疏松(25%)、糖尿病(18%) 和焦慮 / 抑郁癥(17%)等。


       中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《保健食品消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示，約七成消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)“不太滿意”，超六成消費(fèi)者不相信所謂“保健食品”廣告宣傳。據(jù)報(bào)告顯示，超六成消費(fèi)者表示他們不信任“保健食品”廣告。同時(shí)，消費(fèi)者遇到“保健食品”冒充藥品現(xiàn)象也不 在少數(shù)，約 40.97% 的消費(fèi)者表示“經(jīng)常遇到”。

       從原國(guó)家工商總局 2016 年度公布的全國(guó)消費(fèi)維權(quán)情況看，全國(guó)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門共受理老年 人消費(fèi)投訴案件 2037 件，其中保健食品等健康消費(fèi)品領(lǐng)域的投訴案件 188 件，占老年人投訴量的 9.2%。 越來(lái)越多的老年消費(fèi)者開(kāi)始更加冷靜地對(duì)待保健食品。

3.“小”洞察——關(guān)愛(ài)父母式營(yíng)銷

       80 后逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，對(duì)于照顧父母這件事情上，針對(duì)主力消費(fèi)人群特點(diǎn)，營(yíng)銷的模式也在發(fā)生改變。

       近年來(lái)，關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩的主題公益廣告開(kāi)始逐漸增多，不斷的教育和提醒都市年輕人要時(shí)刻關(guān)愛(ài)父母。 隨著年輕人生活方式與老年人生活方式差異增多，越來(lái)越多的電商及新技術(shù)平臺(tái)將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)了 80 后人群。通過(guò)營(yíng)銷，提升對(duì)于老年人群的關(guān)注。

       2017 年京東到家平臺(tái)在情人節(jié)發(fā)起“幫爸媽過(guò)情人節(jié)“活動(dòng)，將老年人群與年輕人群關(guān)注的節(jié)日進(jìn)行綁定。創(chuàng)意營(yíng)銷的同時(shí)，提升老年人群的關(guān)注度。京東到家攜手斗魚(yú)直播、易到、蜻蜓 FM 等 品牌共同發(fā)聲，提出“今年情人節(jié)，我們想把主角換成你的父母”的主題。

4.“小”洞察——年輕化的生活習(xí)

       越來(lái)越多的老年人開(kāi)始擁抱年輕化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。隨著老年人電商生活的進(jìn)一步提升，便利的食品網(wǎng)購(gòu)或?qū)⒄嬲呷肜夏耆说娜粘Ｉ睢?br />

       《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》顯示，2017 年超過(guò)六成的老年用戶通過(guò)京東客戶端、微信、手機(jī) QQ 等移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，京東客戶端的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超 PC 端。京東數(shù)據(jù)顯示，老年用戶對(duì)微信購(gòu)物更加偏好，2017 年使用微信購(gòu)物的老年群體用戶數(shù)與 2015 年同期相比，增加近 4 倍，近 10% 的用戶通過(guò)微信在京東購(gòu)物。

       京東數(shù)據(jù)研究院在《環(huán)球?qū)の哆M(jìn)階的中國(guó)年——2018生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》中指出與2016年相比，2017 年京東生鮮銷量同比增長(zhǎng)超過(guò) 330%。對(duì)比不同年齡段用戶在京東平臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，50 后、60 后和 70 后用戶的生鮮消費(fèi)在其京東全站消費(fèi)占比最高，老年人消費(fèi)的品類則以海鮮水產(chǎn)居多。

來(lái)源 | 中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)&中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院&京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)及創(chuàng)新白皮書(shū)》
整理 | 食品飲料創(chuàng)新研究

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