伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、新興產(chǎn)業(yè)的崛起，我國國民生產(chǎn)總值逐年增加，2019年已達(dá)到990865.1億元。居民人均可支配收入及居民消費(fèi)水平也有顯著提升，分別是30733元和27563元。與此同時(shí)，我們注意到2015-2019這5年里，居民在醫(yī)療保健上的消費(fèi)也逐年增高，2019年的居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出是1902元，與去年相比增長了近13%。這一系列數(shù)據(jù)說明在國民生活水平提高的同時(shí)，居民更愿意為健康投資。特別是2020年新冠疫情的爆發(fā)，引發(fā)了一場空前規(guī)模的全民健康教育，廣大消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康消費(fèi)的認(rèn)識，達(dá)到了一個(gè)新高度。
數(shù)據(jù)顯示，80、90后逐漸成為保健主力，推動保健食品行業(yè)市場發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，在保健食品購買者中，90后占比達(dá)25.01% ；21.9%的90后一直在使用保健食品。在關(guān)注保健食品的人群中，有近50%都是90后。
隨著年輕人生活節(jié)奏的日益加快，“方便、高效、直接”的保健食品獲得大量年輕人青睞。保健食品消費(fèi)的逐漸日常化，使得年輕人們開始更頻繁地在非大促期購入保健食品。隨時(shí)購入隨時(shí)“補(bǔ)充”營養(yǎng)，已成為年輕人的生活常態(tài)。與此同時(shí)，年輕人早已不滿足于基礎(chǔ)的泛保健，“精準(zhǔn)營養(yǎng)”正捕獲著他們的心。
縱觀整個(gè)食品行業(yè)，其需求亦呈“精細(xì)化”趨勢發(fā)展。首先是感官體驗(yàn)，飲食最先滿足的就是味蕾上的訴求。食品行業(yè)邊界逐漸模糊，口味在出圈，與他品類跨界融合；第二則是功能滿足，追求功能性的滿足、品質(zhì)化的生活。疫情+焦慮的社會大環(huán)境下，人們尋求更健康更自律的生活方式；第三是成分關(guān)注，開始關(guān)注成分、追求更極致的體驗(yàn)。需求更加明確具象，尋求更多的確定性。如益生菌，從奶類出圈，覆蓋更多的類目，以滿足更多人群消費(fèi)需求。
不同層級的發(fā)展依賴于消費(fèi)者對不同產(chǎn)品認(rèn)知所處的階段；消費(fèi)者在功能需求滿足之后，就會追求更極致的成分體驗(yàn)， 所以“成分黨”在食品行業(yè)中出現(xiàn)。
消費(fèi)方式上，隨著《電子商務(wù)法》等眾多政策的出臺，越來越多的人通過電商渠道購買商品，保健食品行業(yè)尤為突出。電商占比從2011年4.3%到2018年的31.6%。除此之外，自疫情后，直播電商賣貨則成為了最為亮麗的一道風(fēng)景線。
作者：中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會戰(zhàn)略研究部部長 黃妍
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