走過了十八個年頭的“618”電商全網(wǎng)大促，再次用亮眼的數(shù)據(jù)印證了中國國內(nèi)市場潛力大、韌性強、活力旺、后勁兒足的良好勢頭。

 

　　頭部電商平臺與活躍品牌接連曬出的交易額、增長率戰(zhàn)報是最有力的注腳：

 

　　“618”開場10分鐘，京東支付交易筆數(shù)同比增長超100%；天貓首小時成交額同比增長100%；聯(lián)想全網(wǎng)銷售額2分鐘突破1億元；美的集團全網(wǎng)總銷售額32分鐘突破10億元；小米全平臺累計支付金額突破150億元。

 

　　國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“618”活動期間（6月1日—20日），全行業(yè)攬收快件超65.9億件，同比增長24.24%，與2019年同期相比增長84.16%。

 

　　而從消費輿論場的“吐槽”數(shù)據(jù)來看，今年“618”的熱度貢獻值卻相對較低：“史上最低調(diào)”“似無存在感”等成為網(wǎng)民“618印象畫像”的“關(guān)鍵詞”“高頻語”。

 

　　中國消費者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)對6月1日至6月20日期間相關(guān)消費維權(quán)情況進行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析顯示，監(jiān)測期內(nèi)共收集“消費維權(quán)”負面信息576804條，僅占“消費維權(quán)”信息總量的3.57%，同比顯著下降。

 

　　本次監(jiān)測對輿情主體“情緒、態(tài)度、意見”三個基本指標進行反復(fù)梳理盤點發(fā)現(xiàn)，一個認可度相對較高的觀點是：

 

　　剛剛度過“成年禮”的2021年“618”，或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)告別無序競爭的拐點，不斷“破圈”的供給端與不再沖動的消費端正逐漸加速回歸理性，網(wǎng)絡(luò)消費生態(tài)穩(wěn)健向好趨勢愈發(fā)明顯。

 

　　一、消費維權(quán)輿情基本情況

 

　　在6月1日至6月20日共計20天監(jiān)測期內(nèi)，共收集“618”相關(guān)“消費維權(quán)”類信息16179110條，日均信息量81萬余條。監(jiān)測期間，“消費維權(quán)”信息呈曲線波動走勢，6月1日和17日信息量超過100萬條，6月1日最多，為1157107條。

 

　　圖1  “消費維權(quán)”日信息量圖

 

　　從信息傳播渠道來看，“618”期間“消費維權(quán)”類信息傳播渠道主要有微博、客戶端、微信、論壇、網(wǎng)站、視頻等。其中，微博信息量最高，占比33.79%；其次是客戶端，信息量占比30.19%；第三是微信，信息量占比14.30%。

 

 

　　二、“618”消費維權(quán)信息問題集中領(lǐng)域及典型案例

 

　　監(jiān)測期內(nèi)，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)共監(jiān)測到“吐槽類” “消費維權(quán)”信息576804條，占“消費維權(quán)”信息總量的3.57%。（見圖3）

 

　　此類信息體現(xiàn)了消費者對其所接受商品和服務(wù)的負面評價，兼具引發(fā)消費維權(quán)負面輿情的“敏感”屬性，本報告將其歸納表述為“消費維權(quán)”負面敏感信息，并著重進行分析。

 

　　圖3  “吐槽類”消費維權(quán)信息占比圖

 

　　監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，與聚焦新消費、激活新動能、著力新品牌的網(wǎng)絡(luò)大促新變化、新態(tài)勢截然不同，今年“618”促銷活動期間的消費負面信息卻集中表現(xiàn)在了產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣、營銷短信騷擾、快遞和外賣配送等傳統(tǒng)“槽點”上。

 

　　其中，個別網(wǎng)紅冰淇淋因虛假宣傳和價格爭議引發(fā)的輿情雖具某種偶發(fā)性，但圍觀熱度高、持續(xù)周期長、話題爆點多。

 

 

　　（一）平臺主播帶假貨產(chǎn)品質(zhì)量藏隱憂

 

　　監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“產(chǎn)品質(zhì)量”類負面信息89984條。每日負面信息量較為平穩(wěn)，其中6月7日和6月17日出現(xiàn)兩個階段峰值。

 

　　輿情峰值的出現(xiàn)主要聚焦在兩個話題上：

 

　　6月7日，江西消費者購買的七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭，引起媒體關(guān)注，輿情信息量較大；6月17日輿情信息峰值主要與平臺主播“驢嫂”夫婦被指售賣的手機涉嫌為假貨事件有關(guān)，網(wǎng)友關(guān)注度較高。

　

　　圖5產(chǎn)品質(zhì)量負面信息日趨勢圖

 

　　典型案例1：七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭

 

　　@頭條新聞：【#江西女子在衛(wèi)生巾中發(fā)現(xiàn)針頭# 公司回應(yīng)：正在處理】#守護我的消費權(quán)益# 6月5日，江西鷹潭，網(wǎng)友爆料自己購買的七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭，約有正常針的三分之一。據(jù)當(dāng)事人唐女士反映：剛打開衛(wèi)生巾準備使用時發(fā)現(xiàn)有異物，撕開后發(fā)現(xiàn)一個針頭。唐女士表示，目前只想知道針頭存在的時間和原因，也想提醒所有使用者多留意。目前，該公司客服回應(yīng)稱，已在調(diào)查該批次產(chǎn)品。@點時新聞

 

　　事件回應(yīng)：

 

　　@七度空間Space7：

 

　　致全體消費者：

 

　　關(guān)于 #江西女子在衛(wèi)生巾中發(fā)現(xiàn)針頭# 事件，#七度空間#牽涉其中，給消費者們造成困擾，我們深感抱歉！

 

　　我們在收到消費者的反饋后，高度重視，第一時間成立專門工作小組對該事件加急進行調(diào)查！并與消費者取得聯(lián)系，在進行具體情況的溝通以及內(nèi)部相關(guān)調(diào)查。

 

　　調(diào)查清楚后，我們將第一時間公布調(diào)查結(jié)果。

 

　　再次感謝全體消費者對我們一如既往的支持！

 

　　典型案例2： 主播“驢嫂”被指售賣山寨手機

 

　　@澎湃新聞：【繼“朵唯”“中興”“索愛”后，#驢嫂天語手機再被指山寨#】近日，平臺主播“驢嫂”夫婦被指售賣“山寨朵唯”后，再被指售賣的“中興”“索愛”“天語”等品牌手機涉嫌為假貨。涉事的“天語”手機入網(wǎng)信息與工信部備案信息不符。

 

 

　　監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)廣告短信類負面信息64932條。相關(guān)負面信息在6月17日較多。

 

　　6月16日，工信部發(fā)布消息，要求嚴控垃圾短信，規(guī)范電商平臺“618”短信營銷行為，相關(guān)微博評論區(qū)不少消費者吐槽被各種廣告短信打擾，希望嚴控垃圾短信不僅僅是在“618”期間。

 

　　圖6有關(guān)廣告短信類負面信息日趨勢圖

 

　　典型案例1：@新華社：【#工信部規(guī)范電商平臺618短信營銷行為# 】工信部16日發(fā)布消息稱，發(fā)現(xiàn)部分電商平臺企業(yè)未充分核實注冊用戶意愿，“默認”用戶同意，擅自發(fā)送“618”商業(yè)營銷短信。#工信部要求嚴控垃圾短信#，并要求電商平臺企業(yè)規(guī)范營銷短信發(fā)送行為，強化行業(yè)自律。

 

　　典型案例2：騰訊網(wǎng)@半島晨報：616前夜，大量網(wǎng)店廣告短信涌進手機

 

　　屬不屬于騷擾？消費者怎么應(yīng)對？平臺、賣家是否涉嫌違法？

 

　　6月16日，又一輪電商大促的前夜，很多消費者收到大量廣告短信，大部分來自曾經(jīng)網(wǎng)購過的網(wǎng)店。大連一位消費者表示，6月15日當(dāng)晚6點到8點，兩個小時內(nèi)，手機收到11條網(wǎng)店廣告短信，一會兒一響的短信聲音讓他不堪其擾。

 

　　監(jiān)測期內(nèi)，共收集快遞、外賣配送類負面信息63043條，負面信息在6月2日出現(xiàn)峰值。

 

　　消費者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉(xiāng)村取件加收快遞費等問題。監(jiān)測顯示，鄉(xiāng)村快遞取件加收費用，這種現(xiàn)象并不是個例。外賣配送超時還態(tài)度惡劣事件網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注度較高。

 

　　圖7快遞、外賣配送類負面信息日趨勢圖

 

　　圖8快遞、外賣配送類負面信息詞云圖

 

　　典型案例1：@星視頻：#鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞代收點強行加收費用#【拿快遞被強行加收2-5元，快遞小哥：如不付費取件，包裹將被退回】6月7日，廣西賀州。有網(wǎng)友曝出到快遞點取件時，要額外加收2元—5元費用。張貼的海報顯示，自6月1日起，多家快遞取消鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，鄉(xiāng)親們到代收點取件時，要額外加收2元—5元費用。工作人員表示不付費取件，他們將把快遞退回。

　　典型案例2：@星視頻：#外賣小哥將餐食扔向顧客#【外賣小哥配送超時還態(tài)度惡劣，將餐直接扔向顧客，網(wǎng)友：必須差評】5月31日，安徽合肥。劉女士中午在網(wǎng)上點了一份外賣，平臺顯示已送達，但外賣小哥遲遲未到。劉女士多次打電話詢問情況，送餐員以各種理由搪塞，遲到了近40分鐘。到達后，直接將外賣扔給劉女士，態(tài)度十分惡劣。

　　（四）網(wǎng)紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問  “高端冷食品”面臨品質(zhì)質(zhì)疑

 

　　監(jiān)測期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負面信息38439條。6月15日—6月19日期間，鐘薛高相關(guān)負面信息輿情集中出現(xiàn)。負面信息在6月17日達到峰值；

 

　　鐘薛高2019年3月網(wǎng)頁宣傳內(nèi)容與實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳的處罰引發(fā)輿情討論，網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品品質(zhì)是否配得上這么高的價格是網(wǎng)友熱議的問題。

 

　　圖9有關(guān)鐘薛高負面信息日趨勢圖

 

　　典型案例：@新浪財經(jīng)：【#鐘薛高的廣告有多野#？#鐘薛高不加一滴水冰激凌有水分# #鐘薛高特級紅提實為散裝紅提#】鐘薛高廣告宣傳的原材料“天然、健康和稀有”也曾被官方“打臉”。鐘薛高2019年3月起，在天貓網(wǎng)上銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

 

　　@中新經(jīng)緯：【#你會為網(wǎng)紅雪糕買單嗎#[疑問]】#鐘薛高雪糕最貴一支66元# 鐘薛高是一個近年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，同時其一支至少16元的高價也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在節(jié)目中表示：“鐘薛高的毛利比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢。”有的網(wǎng)友表示，價格可以貴，但是要真材實料，拒絕虛假宣傳。也有網(wǎng)友認為，雪糕的價格沒必要定如此高。對此你怎么看？你會為網(wǎng)紅雪糕買單嗎？中新經(jīng)緯的微博視頻 #財視頻#

 

 

 

　　“618”消費輿情是特定場景下消費者情緒與意見場域的晴雨表、風(fēng)向標，綜合分析監(jiān)測期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情集中“吐槽”的上述問題和典型案例，可以發(fā)現(xiàn)今年“618”期間消費輿情從兩個維度表現(xiàn)出的六個變化值得關(guān)注：

 

　　第一個維度是已然發(fā)生的可喜之變。

 

　　“618”正上演一場前所未有的變革。而這一變革的原動力，主要源于三個方面：

 

　　（一）系列監(jiān)管組合拳擲地有聲引起的風(fēng)氣之變

 

　　無論是七部門聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》“緊箍”，還是招招重拳、式式鐵腕的反壟斷政策，彰顯了相關(guān)監(jiān)管部門對平臺合規(guī)經(jīng)營的約束決心與凌厲手段。網(wǎng)絡(luò)促銷市場風(fēng)氣之變讓供需兩端都切實感知到春江水暖：

 

　　一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習(xí)慣性忽略的商家成為聚焦對象，延續(xù)多年的電商大促有了新的視角、新的選擇；另一方面，簡規(guī)則、棄套路、求粘性、換人心的“消費者（會員）爭奪與留駐”策略，也正不斷激活消費者的“剁手”意愿。

 

　　（二）平臺與商家“雙破”（破圈、破內(nèi)卷）理念指導(dǎo)下的內(nèi)功修煉路徑之變

 

　　無論是電商平臺紛紛破圈，著重對新品牌、新渠道的賦能與加權(quán)，還是破“內(nèi)卷”、尋“競合”的營商智慧與氣度；無論是加快供應(yīng)鏈“數(shù)智化”、“全鏈路”和 “社會化”的提質(zhì)升級，還是通過“流量”合理、“賽制”公正的規(guī)則設(shè)計保證商家公平競技的機制創(chuàng)新，都預(yù)示著簡單粗暴的貪食流量紅利的玩法已現(xiàn)窮途末路，對“網(wǎng)絡(luò)大促的真正價值在哪里、下一步應(yīng)該朝哪個方向走”等問題的探索剖析，與不斷寫實的“渠道下沉”“品質(zhì)升級”正逐步良性互動、理性共贏。

 

　　（三）消費者面對促銷誘惑從“盲目沖動”、吐槽剁手到理性圍觀、審慎出手的消費行為之變

 

　　被“潛規(guī)則”算計后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費者的行為選擇。無論是挑戰(zhàn)智商的低層次促銷陷阱，還是改頭換面、“科技感附體”的優(yōu)惠幻影，對消費者辨識能力、防范意識的竭澤而漁，最終將成為砸向某些平臺自己腳面的石頭。

 

　　新的生活消費方式帶來的存量需求遷移和增量內(nèi)需塑造的勢頭愈發(fā)清晰，而越來越多的消費者面對商家的“紅繡球”選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強烈的反差正倒逼平臺與商家正本清源、回望初心。

 

　　第二個維度是亟待強化、深化的剔頑瘴、除痼疾的“破局”之變。

 

　　這一“待舉”之變的現(xiàn)實訴求，歸因于今年“618”輿情槽點對“傳統(tǒng)問題領(lǐng)域”的聚焦。而搬倒消費新進程中的老“路柵”，需要在以下三個方面求變：

 

　　（一）部分電商平臺對集中促銷期間商品質(zhì)量的把控措施與手段必須不斷改變

 

　　假冒偽劣是對商業(yè)誠信的嚴重挑戰(zhàn)，也是對消費者合法權(quán)益的嚴重侵擾，而對各類銷售主體的甄別把關(guān)，既是促銷平臺的形象擔(dān)當(dāng)，更是網(wǎng)絡(luò)電商的法定責(zé)任。消費者對商品品質(zhì)的要求越來越高，電商平臺的品質(zhì)管控能力與手段、識假辨假打假的決心與策略也必須順勢而變。

 

　　（二）部分電商平臺對讓促銷期間產(chǎn)品與服務(wù)從“送出去”到“接過來”的全鏈條、全環(huán)節(jié)服務(wù)品控監(jiān)督追蹤意識和方式方法必須不斷改變

 

　　配送是網(wǎng)購、外賣等互聯(lián)網(wǎng)消費的最后一公里。某種程度上來說，快遞員、外賣配送員是商品與服務(wù)和消費者“見面對話”的“窗口”和“前哨”，其服務(wù)態(tài)度直接影響到客戶消費體驗。送貨不上門、擅放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費者頻頻吐槽。

 

　　另一方面，線上商品的集中大促期間，下單付款收貨的消費行為模式或許不會改變，但因商品品類、體量不同，消費者在線時間與接收地址等因素帶來的消費者收受的線下場景卻可能會發(fā)生改變。無論是平臺商家，還是投遞網(wǎng)絡(luò)，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視與用戶“接過來”的感受同進退。不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費端更多、更細、更復(fù)雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。

 

　　（三）部分電商平臺對新規(guī)則舉棋觀望、見風(fēng)使舵的投機心理與行為習(xí)慣必須改變

 

　　廣種薄收式的短信營銷轟炸技術(shù)含量低、騷擾頻次高，監(jiān)管機構(gòu)及時關(guān)注用戶“痛點”，以法律法規(guī)、行政約談等多種方式對短信營銷行為劃紅線、立規(guī)矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”、為用戶相關(guān)權(quán)益之私域“圍欄設(shè)柵”。

 

　　然而，總有部分經(jīng)營者屢屢試探合規(guī)經(jīng)營剛性要求的“柔性”底線，與規(guī)則討價還價、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。即使消費者多次回復(fù)“TD”，吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。事實上，這種低成本制造“信息垃圾場”的短視行為就算偶有收益，但其“變現(xiàn)”能力其實相當(dāng)有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終也必將遭人棄。

 

 

　　2021年“618”“敏感”輿情數(shù)據(jù)總量較低與電商平臺提質(zhì)升級“實踐誠意”的同起伏、共進退，再次驗證了線上輿情與線下“實情”的辯證關(guān)系：輿情向好的持盈守成與消費生態(tài)的踵事增華，其實本一不二。對此，中國消費者協(xié)會建議輿情相關(guān)各方從以下三個方面著力：

 

　　（一）從嚴格監(jiān)管、智慧監(jiān)管的效能提升方面著力。一方面，向常態(tài)監(jiān)管要守正成果，靠科技手段求創(chuàng)新效能。堅持底線思維，依法從嚴查處。執(zhí)法行動“牙尖齒利”，營銷行為才能“循規(guī)蹈矩”。

 

　　另一方面，要處理好發(fā)展和規(guī)范的關(guān)系，既要拿出應(yīng)有擔(dān)當(dāng)、果斷處置違規(guī)企業(yè)，讓其體會到“切膚之痛”，又需包容審慎，由細微處扶正祛邪，從端倪里正本清源，讓制度的善意光輝與嚴苛鋒芒同頻共射，讓“扶上馬走一程”的耐心與防微杜漸、“懲一儆百”的果敢決絕交相輝映。

 

　　（二）從破內(nèi)卷、求競合的創(chuàng)新紅利增值方面著力。無論平臺還是品牌，既要持續(xù)渠道拓展與流量提升，更要著力打通用戶需求入口與線上線下渠道；既要通過流量互動豐富入口，延伸線上線下體驗，更要堅定“以消費者為中心”理念，讓有溫度的新模式實現(xiàn)對有意愿的“新”用戶的高喚醒，讓有誠意的新規(guī)則贏得有潛力的“老”網(wǎng)民的真認同。

 

　　（三）從法規(guī)普及與宣傳教育方面著力。法律法規(guī)的修訂與完善既要有的放矢、又要“見血封喉”；消費者教育與引導(dǎo)既要講求時效，又要讓受眾喜聞樂見。總的目標就是，既能武裝執(zhí)法者、鼓舞監(jiān)督者，又能警示經(jīng)營者、健康消費者。相關(guān)主體積極履職盡責(zé)、超前謀劃，消費大眾必將堅定信心、微笑向暖。