隨著互聯網＋、大數據、云計算等現代信息科技的快速發(fā)展，“互聯網＋”模式不斷滲透各個行業(yè)，尤其是“互聯網＋農業(yè)產業(yè)”體系，使農村經濟搭上了快車道，為推動農村經濟跨越式提升、促進城鄉(xiāng)融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施帶來了重大的歷史性機遇。隨著電子商務的迅猛發(fā)展和行業(yè)滲透，水果產業(yè)電子商務發(fā)展優(yōu)勢明顯。當前各種水果電子商務平臺、水果APP軟件開發(fā)、話題營銷、SEO搜索引擎優(yōu)化等互聯網營銷模式不斷迭代更新。水果產業(yè)屬于民生產業(yè)，而當前我國水果產業(yè)正處于快速發(fā)展期，可謂是名副其實的朝陽產業(yè)。近年來，我國水果產業(yè)得到快速發(fā)展，產業(yè)布局更加優(yōu)化，特色優(yōu)勢產業(yè)突出，效益提升明顯，在推動農業(yè)結構調整、區(qū)域經濟發(fā)展和農民脫貧增收方面發(fā)揮了重要作用。但水果產業(yè)的快速增長與傳統(tǒng)的水果產銷結構矛盾日益突出。尤其是現階段，我國水果產業(yè)同時面臨國內外兩大市場和國家雙循環(huán)新發(fā)展格局，“小農戶”對接“大市場”，信息不同步不斷引發(fā)果農增產不增收的滯銷事件，傳統(tǒng)水果產業(yè)經營運作體系亟待轉型升級。發(fā)展水果產業(yè)的互聯網＋，已成為促進果業(yè)現代化發(fā)展的重要途徑。果業(yè)電子商務的發(fā)展一方面緩解了水果產量高與產業(yè)化和商品化水平低之間的矛盾，同時也對水果產業(yè)轉型升級和供給側結構性改革提出更高的要求。現階段如何利用好互聯網＋的優(yōu)勢平臺，在發(fā)展壯大水果產業(yè)的同時，推動和優(yōu)化我國水果產業(yè)順利轉型升級，是當下我國水果產業(yè)現代化發(fā)展的關鍵一環(huán)，對推動高質量實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。因此，本研究首先從政策、品類、區(qū)域、流向、主體、基礎設施等方面系統(tǒng)分析了水果產業(yè)電子商務發(fā)展的特征及存在問題，以期預測其未來發(fā)展趨勢，并提出相應的優(yōu)化策略，為電子商務在果業(yè)高質量發(fā)展中的應用和優(yōu)化提供參考。

 

　　電子商務在果業(yè)中的應用現狀

 

 

　　2014—2019年互聯網普及數據及電子商務銷售額見表1，可知隨著電子信息和互聯網技術的滲入，計算機和智能手機在城市和鄉(xiāng)村越來越得到普及。截至2019年，我國互聯網上網人數已達9億人，移動互聯網用戶高達13億人，互聯網寬帶接入用戶為4.49億個端口，其中城市3.14億個、農村1.35億個，互聯網普及率達到64.5%。信息技術的迅速發(fā)展給人們帶來了極大的便捷，改變著傳統(tǒng)的社交和購物方式，也為農村電子商務發(fā)展提供了基礎條件。

　　政策方面，近年來黨中央高度重視農村電子商務發(fā)展，相繼出臺和實施了一系列的政策和重大示范工程。2015年國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》；2018年“中央一號文件”和《鄉(xiāng)村振興規(guī)劃綱要（2018—2022）》，都對農村電子商務發(fā)展做出了戰(zhàn)略部署；2020年，國務院總理李克強在政府工作報告中提出，全面推進“互聯網＋”，打造數字經濟新優(yōu)勢。現階段，農村農業(yè)發(fā)展已基本形成穩(wěn)固的電子商務政策體系，為農業(yè)產業(yè)電子商務提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

 

 

　　由圖1可知，水果電商零售額高居農產品電商首位，平均占比為22.08%。2018—2020年水果電商零售額分別為745.58億、904.04億、1295.69億元，并且2018—2020年農產品各行業(yè)網絡銷售額均呈明顯增長趨勢。2019、2020年水果電商零售額同期增長比分別為21.26%、43.32%，持續(xù)增長趨勢明顯。相對于糧油和蔬菜，水果電商零售額占比較大的原因，是與其分布的地域性較強分不開的，自古就有“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的常識，因此可以說農產品電商取決于生鮮電商，而生鮮電商取決于水果電商。水果電商以鮮果為主，還包括水果加工品，包括果脯、果干、果酒等。2020年全國水果鮮果網絡零售額為1295.69億元，水果加工品網絡零售額為352.42億元，占比分別為78.6%、21.4%。因此，如果加上水果加工品，水果電商規(guī)模更大。

　　近2年新冠肺炎疫情的發(fā)生促進了電商的發(fā)展，加速了生鮮品類線上推廣進程。根據企查查數據顯示，2020年1—8月，我國生鮮電商相關企業(yè)新注冊3512家，同比增長34.5%，截至2020年8月底，生鮮電商企業(yè)已達1.6萬家。從地域分布來看，廣東省3800余家，位居第1位，其次是江蘇、山東省，分別為2854、1500家，再次為湖南、安徽、陜西、湖北、廣西、貴州、河南等省。

 

　　水果市場規(guī)模格局大，電商應用規(guī)模格局尚小

 

　　2019年我國水果行業(yè)市場規(guī)模約25039.4億元，屬于萬億級產業(yè)，水果消費量為2.69億t，數據預測消費量將持續(xù)增長。目前，水果電商規(guī)模相對較小，2019年銷售額為904.04億元，滲透率僅為3.6%。數據統(tǒng)計顯示，水果電商基本以小賣家為主，2019年全年水果鮮果銷售額1萬元以下的網店占82.57%，年營業(yè)額超過10萬元的網店僅占5.19%。2020年水果網絡銷售額1萬元以下的網店增加至89.32%，超過10萬元的網商僅占3.47%。與2019年相比，低于1萬元銷售額的賣家增加了6.75個百分點，這也印證了更多的果農選擇直接通過電商渠道銷售的趨勢。從銷售價格和重量規(guī)格暢銷程度來看，網絡水果銷售以低價和中小包裝最受消費者歡迎；從電商分布區(qū)域來看，產業(yè)基礎決定了電商發(fā)展基礎，目前我國水果生產大省（廣西、山東和陜西）電商銷售最強。

 

　　綜上，說明當前我國水果電商分布格局與水果產業(yè)相同，具有集聚現象，但是網絡銷售仍以小規(guī)模經營為主，尚缺乏較大規(guī)模或影響力較高的品牌，水果市場規(guī)模巨大，但電商滲透率低，水果電商仍然是一片亟待開發(fā)的藍海。

 

 

　　電商發(fā)展快，新模式新業(yè)態(tài)更迭快。目前，傳統(tǒng)的淘寶、京東等網絡銷售平臺對賣家專業(yè)水平要求相對較高，果農更多選擇使用直播賣貨。截至目前，果業(yè)電商銷售渠道呈多樣化發(fā)展趨勢，按照賣家和銷售渠道不同，可分為平臺電商、垂直電商、網店直銷、地方窗口、跨境電商、社交電商、大宗電商等幾種（表2）。其中，平臺電商最普遍，但是對電商專業(yè)要求相對較高，除了早期的淘寶、京東、拼多多以外，近幾年由短視頻起家的快手、抖音等均設置了電商銷售渠道。對于果農、果商創(chuàng)業(yè)者或者一般企業(yè)而言，做到選好平臺、用好平臺很重要。垂直電商從理論上來講具有客觀存在性，因為電商主體是水果領域的集合體，產品可以做得更精深。但由于渠道的大眾普及度相對低，加上各類綜合平臺和同類垂直電商的競爭大，垂直電商處境相對艱難。例如“中糧我買網”雖然起步很早，但是卻沒能抓住機遇做大做強，反而是后起的“每日優(yōu)鮮”更能走入大眾生活，而“網易優(yōu)選”也因生存困難被阿里收購。網店直銷指水果企業(yè)、合作社、農戶等直接借助網絡平臺開設自己的網店。雖然此類直銷擁有最大的貨源優(yōu)勢，但是也因為對傳統(tǒng)電商平臺運營專業(yè)度不夠，導致運營不專業(yè)，營銷費用太高，在眾多網絡電商競爭中并不占優(yōu)勢。地方窗口電商，最早是由政府委托運營公司通過電商平臺建立的地方館，后來又授權一些大的網店，經營主體為地域公共品牌和地理標志特色水果等。但是此類渠道銷售成果并不理想，主要是因為產品集合打包量大、主打品不突出、市場定位模糊、營銷力弱、利益聯結機制不成熟等，但在品牌宣傳方面卻取得了一定成效。跨境電商目前還在起步和探索階段，是典型的國內小農對接大市場的案例。社交電商，顧名思義就是通過社交活動推銷產品的方式，最早是微信朋友圈，之后微博也開啟了產品櫥窗，但是效果并不理想，拼多多的出現加速了社交關系的變現，但是目前其典型的“砍價”模式已經引起消費者的逆反心理，目前發(fā)展較好的快手直播帶貨也屬于社交電商，此外還有拉微信群并定期發(fā)放優(yōu)惠券的方式，運營效果也不錯。此外還有新零售，主張線上線下結合，前店后倉的模式，由于投資較大，目前還在探索階段。可見水果電商渠道多樣化，發(fā)展長短不一，各有優(yōu)劣勢，而真正主打的渠道尚不明顯，各渠道競爭激烈，更新迭代快，有些渠道發(fā)展快，消失得也快。

 

　　總之，水果電商銷售尚未形成運作有效的良好渠道平臺，很多銷售模式仍在不斷更迭和探索中。

 

　　水果屬于非標準化產品，包括地理、品種、口味、凈重、商品化處理、品牌、供需、成熟季、淡旺季等，很難有一個統(tǒng)一的評價標準。因此，從果農開始采摘時就沒有標準可依，再到批發(fā)商，最后到消費者，往往導致水果品質與描述信息不對等，顧客體驗良莠不齊，差評和投訴直接影響電商后期經營。這就要求水果電商不僅要了解各地的水果屬性以及消費者喜好，而且還要從供應鏈后端跟得上節(jié)奏，因為隨著季節(jié)變化，水果品質和價格波動都很大。實際上，能夠真正把控品質的電商幾乎沒有，水果電商行業(yè)亟待解決水果品質標準化問題。

 

　　供應鏈物流保鮮問題

 

　　電商物流中保障水果的新鮮度是對水果電子商務最大的考驗，如何保障在最短時間內將最新鮮的水果送達到消費者手中，將成為決定整個價值鏈分布的關鍵一環(huán)。發(fā)達國家在水果采摘后的物流環(huán)節(jié)損耗率僅為2%~5%。而我國在水果采摘后的商品化處理和設備建設方面尚比較落后，致使水果在采收、分級、包裝、運輸等環(huán)節(jié)損耗嚴重，數據顯示，每年約有25%的生鮮農產品因為保鮮不當而變質腐爛。根據網經社電子商務研究中心發(fā)布《2020年（上）中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告》可知，受理的維權案例中，發(fā)貨問題占比為28.20%，退款問題占比24.30%，屬于生鮮電商投訴的“重災區(qū)”，其次為售后、訂單、質量和客服問題。投訴金額區(qū)間包括0~100元、100~500元、500~1000元，投訴占比依次為33.3%、44.8%、3.8%，投訴用戶主要分布在北京、上海、浙江3個地區(qū)，占比高達48.6%。

 

 

　　由于水果品質不均一，季節(jié)差異性大，水果電商很難把控產品上下游供應鏈和競爭趨勢，一方面無法控制品質，另一方面無法保障下游的外包物流，導致水果損耗大、物流時效差、成本增加等問題。水果冷鏈物流和倉儲成本高，一般電商沒有能力建設自己的物流和倉儲，只能通過物流外包，因此不能保證客戶體驗。目前，還沒有一家國內水果電商聲稱全面盈利，水果利潤普遍偏低，行業(yè)毛利率為20%左右，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而水果前期投入成本較大，如果水果電商不能在短期內做大客單量，虧損的幾率就很大。而目前水果電商消費環(huán)境并不友好，很多消費者對水果品質質疑度很高，網購生鮮的消費習慣尚需要培養(yǎng)。

 

　　電子商務在果業(yè)轉型升級中的

 

　　產業(yè)的轉型升級歸根到底都是對資源的更有效利用和優(yōu)化整合，未來水果電商市場將在這個平臺上實現相關資源的最佳組合和搭配，從而吸引更多的消費群體。因此，基于互聯網平臺的顧客思維，健全和完善產品的標準化和溯源化，讓消費者能夠得到產品的安全性，建立果品質量安全保障的監(jiān)控體系。同時收集果業(yè)大數據，為后期平臺建設做準備工作，最終養(yǎng)成并習慣性執(zhí)行互聯網思維中的大數據思維。其次，要基于互聯網思維去建設水果電商平臺，包括建設官方平臺和各大知名網絡平臺的旗艦店等，建立并完善市場動態(tài)和顧客偏好大數據。水果電商的互聯網思維和創(chuàng)新主要在于平臺的開放性，未來水果消費將更具有喜好性，因此可以通過平臺大數據的整合和精準匹配，實現水果電商質的轉型和升級。

 

　　電子商務指買賣雙方通過電子信息技術搭建的互聯網平臺，按照一定規(guī)則無需面對面進行的交易活動。因此，水果電商的第一步就是要把產品描述做到精準到位，品種、規(guī)格、品質需統(tǒng)一標準，而且可以通過產品標準來指導生產。水果電商銷售的標準化也會助推我國水果行業(yè)品質標準體系的建設。產品溯源化主要是對產品進行追蹤的生產控制系統(tǒng)。我國農產品溯源系統(tǒng)起步晚，而且溯源也會增加額外的成本，研究發(fā)現，由溯源系統(tǒng)帶來的成本部分，完全可以通過銷售價格來彌補。從長期來看，產品溯源可以提高企業(yè)產品品質和市場可信度，更利于產品銷售和可持續(xù)發(fā)展。

 

 

　　水果電商是果業(yè)轉型升級的重要途徑，而電子商務是推動產業(yè)融合的關鍵動力。一方面，基于區(qū)域產業(yè)結構調整和經濟發(fā)展，尋求果業(yè)電子商務與農村第一產業(yè)、第二產業(yè)和第三產業(yè)的深度融合發(fā)展。目前，我國果業(yè)融合程度不高，新業(yè)態(tài)經營主體發(fā)育緩慢，產業(yè)鏈價值鏈實現不充分，亟待推進深層次融合。因此，各地方政府可以組織相關專家，梳理和分析當地水果產業(yè)發(fā)展現狀和電子商務發(fā)展基礎，整合三產資源優(yōu)勢，規(guī)劃和設計覆蓋全區(qū)域的果業(yè)網絡運營和物流配送體系。同時積極開設電商職業(yè)人才培訓機構，組織和完善電商管理機制和體制建設等。在三產融合方面，尤其是加強一、三產業(yè)的深層次融合發(fā)展，解決和完善物流服務和品牌建設問題。

 

 

　　我國水果傳統(tǒng)流通體系主要以大型農產品批發(fā)市場為中心，城鄉(xiāng)集貿市場為依托，然后通過水果販運大戶委托產地收購，再租用社會閑散車輛，運往大城市和特大城市的批發(fā)市場。可見傳統(tǒng)水果流通模式，隔斷了水果生產者、運輸者和消費者，不能達到有效的信息共享，更不能做到對產品的溯源。而且供應鏈上下游之間沒有形成相對穩(wěn)定的合作關系，而生產者多為散戶，這更加大了水果生產管理和可追溯的難度，同時非固定合作容易增加產品合作成本。

 

　　電子商務在果業(yè)中的應用，可以將生產、物流、銷售配送等服務有效對接。而在水果電商中最關鍵的一環(huán)就是水果供應鏈損耗和物流時效，而且物流成本也是決定水果電商能否盈利的主要問題。此外，在電商模式下，電子商務平臺實現了產銷的直接對接，消費者可以直接把購物體驗和產品品質等反饋給平臺。因此，當前水果電商發(fā)展的第一步就是要完善和推進物流供應鏈的優(yōu)化和升級，保障物流時效和降低物流損耗。發(fā)達國家水果供應鏈損耗極低，他們已經形成了一種有效的物流模式：采摘后預冷—冷庫—冷藏車（船）—批發(fā)站冷庫—銷售點冷柜—消費者冰箱，而目前我國在鮮果冷鏈建設方面仍比較落后。因此，利用互聯網＋的思維整合區(qū)域資源，建設完善的生鮮冷鏈系統(tǒng)，構建“物流＋電商”的一體化果業(yè)供給側物流改革模式，綜合全網物流系統(tǒng)，積極推進果園與物流服務業(yè)的深層次融合。同時，借助電子信息技術，在城際、城內、城鄉(xiāng)之間構建全網絡物流配送網，實現果業(yè)電子商務物流體系中的最后一公里服務。

 

 

　　實現水果品牌戰(zhàn)略是水果產業(yè)升級和現代化農業(yè)發(fā)展的內在要求，也是服務業(yè)深入融合果業(yè)的實踐過程。一方面可以通過品牌化建設，做大做強農業(yè)特色優(yōu)勢產業(yè)，轉變水果產業(yè)發(fā)展模式；另一方面，面對國內外市場，收入水平的提高使消費者更加重視水果的品質，由溫飽型向享受型轉變。傳統(tǒng)水果流通渠道層級多、溯源難，消費者對國內水果品質的質疑一直未得到有效改善。例如很多人認為國內橙子會打蠟，對品質要求的消費者只認美國的“新奇士”橙；獼猴桃要買新西蘭的“佳沛”獼猴桃；香蕉則認準美國的“都樂”，這就是品牌效應。因為品牌建設是基于品質和安全的果品信心建設過程。目前，國內水果市場對國內的品牌、品質和安全總是存在質疑，這也說明國內果業(yè)品牌建設的缺乏和不足，果業(yè)品牌建設將是未來水果行業(yè)現代化流通的必然要求。

 

　　新時期，認準品牌購買已成為一種消費趨勢，水果行業(yè)特別是大眾水果如蘋果、臍橙等，不僅要培養(yǎng)品牌，還需要依托互聯網和電子商務塑造差異化的品牌形象。品牌培育的第一步就是要建立消費者信心，包括對產品產地的特色、口味的偏好、品質的標準化以及產品的溯源化。只有消費信心的建立，才有品牌形象的塑造及后續(xù)品牌文化的傳播。而對于已有品牌如何實現現有資源的優(yōu)化整合是新時期能否順利轉型的關鍵。例如“西域香妃”品牌，是專注于做我國大西部水果的品牌，以新疆香梨為首，是國內高端水果品牌的標桿，傳統(tǒng)的銷售點和運營方式多是在北上廣江浙等大型超市銷售，現在也面臨著互聯網思維的水果電商轉型升級。相關研究提出電子商務在“西域香妃”品牌的應用和轉型升級，需要做好以下幾點：首先是建立健全防偽追溯平臺系統(tǒng)，讓消費者“看得到”品質；其次，建立和完善電子商務信息網和大數據，在各電商平臺開設自己的官方店、旗艦店等；第三，為應對和適應快速反應的時代，搭建拿貨方便的實體網店；第四，要打破求穩(wěn)的心態(tài)，引進具有時代互聯網思維的人才；第五，通過品牌宣傳、事件營銷、公益項目等解放傳統(tǒng)思維的文化路線，還可以通過增加周邊產品的方式（如仿照國內三只松鼠的品牌文化），制作卡通形象、卡通鑰匙扣、削果器、水果包裝袋等。

 

 

　　水果電商需要創(chuàng)新模式，吸引更多的消費群體，可以充分結合其他產業(yè)，發(fā)展多元的個性化服務。例如可以結合果旅產品，開發(fā)“果業(yè)＋旅游業(yè)”的電商創(chuàng)新模式，吸引更多的本地消費者，不僅可以拓展水果電商的有效用戶，而且能帶動當地果旅產業(yè)，促進當地經濟發(fā)展。此外，還可以充分利用互聯網＋的思維整合區(qū)域資源，構建“物流＋電商”的一體化果業(yè)供給側物流改革模式，“實體店＋電商”“超市＋電商”等的雙流通模式，以及“果農＋果業(yè)集團＋消費者”的F2B2C的全產業(yè)鏈等多種深度融合發(fā)展新模式。

 

　　隨著電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)果業(yè)開始轉變方式，很多地區(qū)出現了“電子商務＋家庭果園”的新銷售模式。此模式中，傳統(tǒng)果農從單純的生產者轉變?yōu)樯a經營者，銷售端不再是采摘后一次性低價銷售給商人或經紀人，而是通過小冷庫貯存開啟網絡銷售的方式。這些家庭農場依托的網絡平臺往往不是選擇傳統(tǒng)的阿里淘寶和京東等，而是通過微信朋友圈或者抖音、快手等短視頻新媒體，基本可以完成全部銷售。全家日常主要工作除管理果園外，就是拍短視頻和發(fā)快遞，水果成熟采摘期還會臨時雇傭周邊農民。此類果園農場電商模式不僅拿回來銷售端的大部分利潤，而且真實無濾鏡的實物和果園拍攝，也很容易滿足消費者的購物體驗。最典型的案例是陜西省延安市，通過政府補貼鼓勵農民和合作社共建小型冷庫，網上銷售蘋果的果農明顯增加，還有獼猴桃主產區(qū)的眉縣、周至縣，獼猴桃電商銷售比例接近1/3，且消費者反饋極好。

 

 

　　“電子商務＋家庭果園”的模式是電子商務時代果農的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，具有重要的實踐意義。首先，該模式在一定程度更容易做到優(yōu)質優(yōu)價，不僅讓消費者拿到地頭優(yōu)價，而且還增加了果農收入。其次，“電子商務＋家庭果園”客觀上也推動了農村電子商務生態(tài)體系的快速發(fā)展，大量的生產性、生活性服務業(yè)應運而生，特別是物流業(yè)、電子商務培訓、包裝印刷業(yè)、廣告設計等配套產業(yè)開始興起，吸引了很多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，形成了農村經濟新的增長點，有效促進了農村三產融合和農民創(chuàng)業(yè)。此外，該模式也給傳統(tǒng)的水果流通渠道帶來了沖擊，推動傳統(tǒng)電商開始轉型升級。

 

 

　　“電子商務＋家庭果園”是傳統(tǒng)生產者向現代經營者轉型的重要實踐和體現，作為互聯網時代電子商務新業(yè)態(tài)，“電子商務＋家庭果園”尚存在一些問題，如農民的電商運營水平普遍不高、產品標準化水平低、包裝簡單粗暴等，有時還存在貨不對板的現象，市場持續(xù)和管理相對落后，甚至有些人冒充農民搞線上自產自銷，對消費市場造成極差的影響。對于這一新事物，首先要做到順應時代要求和農民需求，加強電子商務應用培訓，特別是應對當下電子商務和新媒體不斷更新迭代的背景下，要積極培訓電商專業(yè)人才。第二，通過政府制定和出臺水果電商產品標準，統(tǒng)一銷售規(guī)范，同時由政府牽頭組織各渠道資金建設和完善各地冷庫、冷鏈、分選等設施。第三，要積極引導農村電商生態(tài)優(yōu)化重組，鼓勵電商企業(yè)和農民建立更加有效的利益聯盟機制，揚長補短，在各自的供應鏈、產業(yè)鏈和價值鏈發(fā)揮各自的長度，合作共贏中實現新業(yè)態(tài)。

 

　　聲  明：本文摘編自《中國果樹》2021年第10期“”互聯網＋“時代電子商務在果業(yè)轉型升級中的應用及優(yōu)化”（劉艷娟）。