茶葉消費(fèi)市場發(fā)展形勢展望

 

　　1. 主要動力——消費(fèi)始終是茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“壓艙石”

 

　　2020年，全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到298.6萬噸，保持6.9%的增幅，六大茶類中紅茶、白茶、黃茶產(chǎn)量增速較高。但同年，受疫情影響，中國茶葉出口量明顯減少。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年1-12月，中國茶葉出口總量34.88萬噸，比2019年減少1.77萬噸，比減4.84%，略高于國際茶委會所發(fā)布的茶葉國際貿(mào)易縮減比例。而步入2021年，茶葉出口情況并未有大幅好轉(zhuǎn)，據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)， 2021年1-11月，中國茶葉累計出口量為33.69萬噸，同比僅增長3.91%，預(yù)估全年僅追回2019年水平；其中，花茶出口降3.7%，普洱茶出口降35.8%。

 

 

　　與國內(nèi)消費(fèi)市場因疫情影響回流加速的情況不同的是，我國并不存在大量茶葉境外消費(fèi)的情況，而是重要的茶葉出口國。消費(fèi)回流給市場復(fù)蘇和提質(zhì)擴(kuò)容帶來的機(jī)遇很難被茶產(chǎn)業(yè)利用到。同時，作為全球第一大茶葉消費(fèi)市場，近年來我國也成為不少茶葉出口國重點(diǎn)開拓的目標(biāo)市場，茶葉進(jìn)口量逐年增加。盡管同樣遭受全球疫情影響， 2020年1-12月，中國進(jìn)口茶葉僅同比減少0.17%，仍達(dá)到4.33萬噸。很明顯，內(nèi)銷市場在短時間內(nèi)將承擔(dān)起更大的產(chǎn)能紓解任務(wù)，也將在拉動中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的過程中貢獻(xiàn)更多力量。另，據(jù)京東提供的客戶茶類搜索詞變化趨勢，2021年搜索量排名前五位的分別是茶葉、綠茶、茶、紅茶、茉莉花茶，原茶產(chǎn)品是最具關(guān)注度的類別，傳統(tǒng)茶葉銷售仍是主戰(zhàn)場。同時，前25位搜索詞中，張一元、小罐茶、竹葉青、八馬茶業(yè)等企業(yè)品牌和鐵觀音、龍井、安吉白茶等區(qū)域名茶也保持高關(guān)注度。

 

　　2. 重點(diǎn)防范——需求收縮與成本高企

 

　　2021年中央經(jīng)濟(jì)會議指出“我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力”，短期來看，供給、需求、預(yù)期三者疊加在一起，市場需求特別是內(nèi)需持續(xù)恢復(fù)動力依然偏弱是未來一段時間經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的主要問題，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。國內(nèi)需求恢復(fù)總體仍慢于生產(chǎn)，居民消費(fèi)恢復(fù)發(fā)展仍受多重因素制約。今年以來居民平均消費(fèi)傾向明顯低于正常年費(fèi)水平，上半年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長16%，兩年平均實(shí)際增長1.5%，低于收入增速2.6個百分點(diǎn)。我國最終消費(fèi)率在疫情爆發(fā)之前就低于發(fā)達(dá)國家和新興經(jīng)濟(jì)體，2019年約為56.02%，而發(fā)達(dá)國家?guī)缀醵荚?0%以上，其中美國和英國在80%以上，即便儲蓄率較高的國家如德國和日本，消費(fèi)率也在72%以上；一些新興市場經(jīng)濟(jì)體如巴西、南非、印度、俄羅斯等，最終消費(fèi)率同樣遠(yuǎn)高于我國。當(dāng)前我國居民消費(fèi)依然受到疫情多點(diǎn)散發(fā)的影響，疫情反復(fù)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出現(xiàn)反復(fù)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)過程中擴(kuò)張和收縮狀態(tài)不斷切換，居民出行半徑縮短，消費(fèi)意愿下降。甚至于在引領(lǐng)消費(fèi)增長與創(chuàng)新的電子商務(wù)領(lǐng)域，近年來各種大促的日常化也已經(jīng)形成消費(fèi)分流，并在“雙十一”等重要節(jié)點(diǎn)開始隱現(xiàn)疲態(tài)。作為非必需品的茶葉，在此過程中面臨更大的壓力，表現(xiàn)為茶葉消費(fèi)需求放緩。近年茶葉消費(fèi)注重大眾化、下沉式發(fā)展，低線城市和農(nóng)村市場是重要拓展區(qū)域，但疫情導(dǎo)致中低收入群體消費(fèi)下降更明顯，其中服務(wù)型消費(fèi)和享受型消費(fèi)降幅更大，打亂了茶葉消費(fèi)普及與升級的原有節(jié)奏。

 

　　全球通貨膨脹明顯升溫，部分能源原材料漲價的連帶影響逐步顯現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難有所加大。在內(nèi)外部因素共同作用下多重因素導(dǎo)致能源原材料價格仍處于高位。主要受發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體流動性泛濫、國際大宗商品價格大幅上漲向國內(nèi)傳導(dǎo)、市場預(yù)期不穩(wěn)等影響，企業(yè)生產(chǎn)成本明顯上升，利潤空間收窄，生產(chǎn)經(jīng)營壓力加大。今年3月起，我國PPI（生產(chǎn)物價指數(shù)）同比增長開始高于CPI（消費(fèi)價格指數(shù)），呈現(xiàn)較為明顯的剪刀差，至今年10月兩項數(shù)值已經(jīng)到13.5%和1.5%的差距，很明顯生產(chǎn)端的上行未能傳導(dǎo)到消費(fèi)端，企業(yè)成本高企，但利潤下滑，在消費(fèi)品領(lǐng)域尤為明顯。7至9月，綜合PMI產(chǎn)出指數(shù)分別為52.4%、48.9%和51.7%，于八月一度降至枯榮線之下，表明我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動擴(kuò)張速度有所放慢。構(gòu)成綜合PMI產(chǎn)出指數(shù)的制造業(yè)生產(chǎn)指數(shù)和非制造業(yè)商務(wù)活動指數(shù)中，制造業(yè)生產(chǎn)指數(shù)一路下行，企業(yè)受需求不足和成本上升的雙重擠壓，經(jīng)營難度加大。據(jù)我會春茶調(diào)研情況顯示，除不斷攀升的人工成本之外，今年春茶生產(chǎn)中茶園管護(hù)、生產(chǎn)技術(shù)升級、物資投入等成本亦有提高。

 

　　圖11 2020年9月-2021年9月制造業(yè)PMI指數(shù)（經(jīng)季節(jié)調(diào)整）

 

　　2021年10月，我會梳理摸排“拉閘限電”對食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行影響情況，調(diào)查情況顯示：“雙限”對茶行業(yè)影響較少，主要因茶葉生產(chǎn)季節(jié)性特征明顯，大多數(shù)茶類處于生產(chǎn)淡季。但具有規(guī)模大、高產(chǎn)能特點(diǎn)的大型骨干企業(yè)受影響嚴(yán)重，集中在廣東、安徽、湖南、福建4省，主要表現(xiàn)在交貨延長和生產(chǎn)成本增加。同時，更要警惕這一現(xiàn)象若延續(xù)到2022年初給春茶產(chǎn)銷造成的隱患。

 

　　3. 聚焦增長——綠色健康、社交互動和高性價比

 

　　健康消費(fèi)備受關(guān)注，并在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中提供更多的帶動力。新冠肺炎疫情的發(fā)生使人們健康意識增強(qiáng)，促進(jìn)健康消費(fèi)增長，關(guān)注健康養(yǎng)生的消費(fèi)人群也從中老年群體逐步向年輕化發(fā)展，預(yù)計未來相關(guān)消費(fèi)需求將進(jìn)一步得到釋放。從食品行業(yè)來看，消費(fèi)熱度傾注在高品質(zhì)、高安全性食品上；更由原先較為單一的保健品等類滲透到日常生活消費(fèi)的方方面面。央視財經(jīng)調(diào)查顯示，2021年，保健養(yǎng)生產(chǎn)品成了人們消費(fèi)意愿很高的品類之一，有1/3左右的消費(fèi)者打算在這方面增加預(yù)算。此現(xiàn)象也為茶葉這一類健康飲品帶來重要機(jī)遇，建議企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中做加法，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值；同時面對更加理性的消費(fèi)群體，茶葉有效成分在健康方面的功能需要更加科學(xué)的闡述。綠色消費(fèi)是茶葉消費(fèi)發(fā)展的另一個方向，以產(chǎn)品包裝變化起始卻又不拘于此。我國去年在聯(lián)合國大會上明確提出，二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和，消費(fèi)者是重要參與者和貢獻(xiàn)者。調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者的環(huán)境意識正在快速覺醒，除了垃圾回收外，消費(fèi)者正在為了保護(hù)環(huán)境而付諸更多的努力來改變消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，越來越多的消費(fèi)者在購物時傾向選擇“低碳減排”的產(chǎn)品和品牌。短時間內(nèi)，茶葉產(chǎn)品的“低碳”將更多體現(xiàn)在綠色簡約包裝、茶飲紙吸管、可降解茶包等直觀的方面；但從更長遠(yuǎn)的角度觀測，供應(yīng)鏈節(jié)能將會提上日程。

 

　　社交電商和直播帶貨飛速發(fā)展，已成為茶葉線上銷售突破的新領(lǐng)域。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展促使費(fèi)者之間的信息交流顯著增強(qiáng)，社交互動消費(fèi)需求逐漸凸顯。直播帶貨、社交拼團(tuán)模式在近年快速發(fā)展，為促進(jìn)社交互動消費(fèi)貢獻(xiàn)活力。品牌商與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的社交互動更加順暢，消費(fèi)者購物體驗得到極大提升。新模式給品牌帶來的價值還在于，交流互動的過程中信息反饋更為直接，有利于品牌跟蹤市場趨勢和消費(fèi)者需求，及時調(diào)整經(jīng)營思路，增強(qiáng)生產(chǎn)研發(fā)與市場信息的互動，促進(jìn)生產(chǎn)、加工、營銷、消費(fèi)協(xié)同運(yùn)作，通過“數(shù)據(jù)畫像”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)出，以目標(biāo)消費(fèi)群體對茶葉產(chǎn)品的實(shí)際訴求為核心，有針對性地進(jìn)行新商品研發(fā)與個性化內(nèi)容發(fā)掘，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升茶葉供給體系對國內(nèi)需求的適配性、適應(yīng)性和靈活性。

 

　　受國際形勢依然嚴(yán)峻復(fù)雜、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑等因素影，我國消費(fèi)者的收入預(yù)期仍將相對保守，更加傾向于有計劃地減少超前消費(fèi)、沖動性消費(fèi)和奢侈消費(fèi)，繼續(xù)增加家庭儲蓄。消費(fèi)者消費(fèi)理念回歸理性，簡約適度、實(shí)用性強(qiáng)、性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)更受青睞。據(jù)京東平臺2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占7位，全部產(chǎn)品均價均高于300元/千克，價格居于中高位。這說明在高性價比消費(fèi)趨勢下，作為嗜好性飲品，茶葉消費(fèi)者更加趨向“向上偏好”的理性消費(fèi)，宜通過更高水平的供給釋放消費(fèi)潛力，以供給創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者多樣化需求。

 

　　表2 2021年1-8月茶類單品在電商平臺購買熱度排名

 

　　（數(shù)據(jù)來源：京東超市）

 

　　面對中長期有足夠的韌性、增長潛能大和短期內(nèi)下行壓力加大的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，茶葉經(jīng)濟(jì)同樣需要暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)和激發(fā)主體活力。從聚焦產(chǎn)能發(fā)展到品牌消費(fèi)覺醒再到形成消費(fèi)牽引，盡管茶葉消費(fèi)恢復(fù)進(jìn)程受到一些因素的制約和掣肘，但更多的是客群結(jié)構(gòu)調(diào)整、多元業(yè)態(tài)疊加和需求細(xì)化豐富所帶來機(jī)遇。在國家政策推動以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢之下，未來我國線上消費(fèi)、智慧消費(fèi)、體驗式消費(fèi)等新業(yè)態(tài)新模式將快速發(fā)展，服務(wù)將超越商品成為主要消費(fèi)內(nèi)容，茶葉消費(fèi)也將乘勢步入提質(zhì)擴(kuò)容的關(guān)鍵時期。

 

　　電商部分獨(dú)家數(shù)據(jù)支持：京東超市