預制菜為什么沒跑出頭部企業(yè)

 

　　預制菜肴產(chǎn)業(yè)是以現(xiàn)代物流冷鏈配送技術為依托，由食品工業(yè)和傳統(tǒng)餐飲業(yè)跨界融合發(fā)展出來的一個新興產(chǎn)業(yè)。在食品工業(yè)一般稱之為中式菜肴的工業(yè)化品類，在餐飲行業(yè)稱之為預制菜肴菜品品類。

 

　　國內預制菜在B端發(fā)展多年已相對成熟，2020年開始從C端發(fā)力，2021年預制菜市場規(guī)模超過3000億元，但為何沒有龍頭企業(yè)跑出來？

 

　　對此，中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅認為，2000年以后國內預制菜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但存在幾個問題：第一，整體以中小規(guī)模為主；第二，市場集中度低，區(qū)域特征不明顯，企業(yè)市場份額有限。第三，規(guī)模化全國性企業(yè)數(shù)量很少，存在渠道競爭向品牌競爭升級的問題。

 

　　2020年預制菜第一次從幕后走到臺前，成為食品市場中狂熱的獨角獸。我國預制菜產(chǎn)業(yè)支撐著超過10萬億元的食品工業(yè)健康發(fā)展，但是由于預制菜行業(yè)處于起步階段，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術發(fā)展水平參差不齊，產(chǎn)業(yè)的標準化體系有待建設和完善，產(chǎn)品的豐富度還不能滿足消費者的需求，品牌的集中度和產(chǎn)品的美譽度還比較低，企業(yè)的供應鏈專業(yè)化優(yōu)勢還不夠顯現(xiàn)。

 

　　徐堅說，只有解決了這些關鍵問題，政府、行業(yè)、企業(yè)再加大力度開展消費者教育，預制菜行業(yè)才有可能出現(xiàn)領跑的百億、幾百億級的代表企業(yè)。

 

　　預制菜迎來了快速發(fā)展期。在B端，除了外賣、連鎖餐飲、團餐等主流的B端消費場景以外，C端消費者的需求也在日益增加。針對C端的預制菜為什么還沒有跑大企業(yè)，中國烹飪協(xié)會副會長兼秘書長佟琳分析認為，一方面是因為B端市場的優(yōu)勢、渠道、路徑、方式和打法可能不適應C端。

 

　　另一方面，預制菜行業(yè)還要進一步研究了解了消費需求的痛點，C端預制菜市場才有可能做得更大、走得更扎實。

 

　　中國烹飪協(xié)會關于預制菜消費的輿情調查顯示，對于C端的消費者而言，他們對預制菜最大的槽點是口味問題、還原度問題。

 

　　消費者關心的第二個維度是價格問題。常規(guī)的消費心理，特別是在經(jīng)歷了這一次疫情之后，人們會更理性選擇性價比更高的產(chǎn)品。

 

　　第三個就是保質期的問題。預制菜 C端的消費者對于產(chǎn)品的存儲、保質期問題，再到添加劑、熱量等健康問題以及生活品質和食品安全的要求，已經(jīng)站到了新的高度和新的起點上。

 

　　在佟琳看來，預制菜給介于傳統(tǒng)食品和餐飲服務的中間地帶，市場份額也是從兩端市場滲透擠壓而來。目前預制菜的主流企業(yè)基本都是從自身的優(yōu)勢業(yè)務向預制菜業(yè)務延伸，大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)核心優(yōu)勢還在傳統(tǒng)領域，他們正處在延展轉型試水的過程中，要給他一點發(fā)展的空間和時間。預制菜行業(yè)在短期內市場集中度可能不會很高。

 

　　除了一些預制菜To B企業(yè)生產(chǎn)、菜品開發(fā)的經(jīng)驗無法直接應用到To C端的產(chǎn)品，眉州東坡/王家渡食品公司副總經(jīng)理張明哲認為，中國地域遼闊，菜系味型眾多，種類繁雜，飲食習慣各異，預制菜較難覆蓋全國，這也是預制菜產(chǎn)業(yè)無法形成全國性企業(yè)、頭部企業(yè)的原因之一。

 

　　另外是產(chǎn)品保鮮的問題。近36%的用戶希望保質期在7天以內， 這些需求對于冷鏈運輸要求較高。為了保持菜品的新鮮度、最佳的口感，再有食安的要求，產(chǎn)品銷售范圍只能覆蓋企業(yè)設立的分倉或者央廚周圍的地區(qū)，一定程度上也限制了預制菜企業(yè)的發(fā)展。

 

　　廈門安井凍品先生供應鏈有限公司總經(jīng)理倪如鐵從預制菜賽道觀察，做C端產(chǎn)品的企業(yè)主要集中在安井、三全、思念等速凍派和新零售派。新零售派像叮叮懶人菜從線上切入，雖然發(fā)展得很快，但整體體量不大。同時，預制菜C端消費者的需求相對比較分散，消費市場還局限于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這個是渠道的限制。

 

　　倪如鐵說，C端的渠道建設成本、交互成本、到達成本都很高， 因此預制菜C端賽道的選手并不太多，特別受規(guī)模的影響，所以兩年內沒有跑出頭部企業(yè)很正常。

 

　　從消費基礎觀察，目前國內預制菜價格高于外賣。倪如鐵預判，假如像日本預制菜遠遠低于外賣的價格，那么C端一定會迎來大爆發(fā)。

 

　　倪如鐵建議，無論B端為主還是C端渠道，預制菜企業(yè)重要的是根據(jù)自己的基因、優(yōu)勢，做自己最擅長的品類，把渠道做深做透。在C端做品類、塑造品牌，在B端要做流通大單品。企業(yè)剛開始一定要有選品能力，先做單品，再由單品做大爆品，有大流量的單品才能支撐渠道多元化，單品成長到一定規(guī)模后，再做產(chǎn)品的品類，再來塑造品牌。他認為，未來具有C端基因的新零售、品牌企業(yè)會比較有優(yōu)勢跑出來。

 

　　紅小廚就是一家從C端切入做品牌的預制菜企業(yè)，也是新零售企業(yè)的代表。紅小廚創(chuàng)始人周啟坤認為，只有做到有趣、好吃、便捷、不貴這八個字，才能占有預制菜比較大的市場份額。預制菜還在發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)跟外賣平分秋色需要全社會的共同努力，包括供應鏈的重塑也需要過程。

 

　　預制菜如何更便宜、更好吃

 

　　這些年，眉州東坡王家渡食品公司將眉州東坡酒樓暢銷的菜品，如東坡肘子、東坡扣肉、眉州東坡香腸，以及幾十款市場流行的菜品、客戶需求的菜品、研發(fā)的新式菜品，不斷打磨調試和升級，制作成消費者認可的標準化產(chǎn)品或者半成品，投入到C端和B端市場，得到客戶廣泛認可。

 

　　張明哲說，想做一道好吃而且還原度高的預制菜，首先要開發(fā)好原型菜，再通過技術將原型菜轉化為預制菜，需要在預制菜食材的選擇和處理、制作工藝上不斷突破。廚師+研發(fā)工程師是王家渡的核心模式和優(yōu)勢，使制作流程標準化、量化，最大程度實現(xiàn)美食和標準化完美地結合。

 

　　佟琳認為，提升口味和降低成本是預制菜未來努力的方向，但是在現(xiàn)階段很難同步實現(xiàn)。口味是消費者選擇預制菜的理由之一，但不是唯一。因此要理性追求預制菜口味和還原度。快捷便利可能會是預制菜，特別在C端市場存在的意義。預制菜的口味之外有很多其他方面的性價比，而且消費者對于預制菜的口味是有包容度的。

 

　　周啟坤說，消費者考慮好不好吃之外還有便捷與價格因素，能不能快速看到、買到是很重要的。他認為降低成本最好的方式就是超級大單品策略。

 

　　倪如鐵表達了同樣觀點。他認為，預制菜想降成本，一定要做爆品，把產(chǎn)品銷量做到極致，上游源頭有采購話語權，生產(chǎn)成本降低，市場份額提升才能把成本降下來。

 

　　預制菜專業(yè)化企業(yè)尚處于起步階段，產(chǎn)品結構單一，同質化競爭普遍，生產(chǎn)技術落后，產(chǎn)品的質量不穩(wěn)定，品牌的集中度和美譽度比較低。徐堅表示，消費者要求市場提供高性價比產(chǎn)品。預制菜產(chǎn)業(yè)的核心是提升效率、降低成本。產(chǎn)品和原料、生產(chǎn)、研發(fā)、包裝、儲運、銷售的環(huán)節(jié)亟需規(guī)范和引導，對產(chǎn)品質量和安全進行把控。在產(chǎn)品設計之初要充分做好市場調研，針對各地消費者口味的不同需要來定制產(chǎn)品。要做到既有自身特點又符合供應鏈特點，還有市場前景，通過標準化的生產(chǎn)工藝流程，保證菜品的穩(wěn)定。通過銷售端及時地收集市場的反饋，并及時修改工藝和配方，調整口味，贏得市場需求，穩(wěn)定和擴大客戶群體、市場規(guī)模。

 

　　徐堅建議，預制菜專業(yè)化工廠充分利用自身的品牌優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢、產(chǎn)品質量優(yōu)勢、多元化產(chǎn)品結構的優(yōu)勢，挖掘物流配送潛力。在批量采購各種食材原材料、選擇運輸企業(yè)、物流企業(yè)供應商項目時，充分運用自己的議價權有效降低原材料和物流成本，反哺消費者，爭取更多的口碑和市場份額。