食品伙伴網(wǎng)訊 為積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的廣告絕對(duì)化用語(yǔ)“一刀切”“機(jī)械化”等問(wèn)題，進(jìn)一步規(guī)范廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），旨在為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法提供指引。食品伙伴網(wǎng)帶領(lǐng)大家深度領(lǐng)會(huì)《指南》內(nèi)涵。

 

　　《指南》所稱“廣告絕對(duì)化用語(yǔ)”，是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶損其他經(jīng)營(yíng)者。但在實(shí)際監(jiān)管執(zhí)法過(guò)程中容易出現(xiàn)“簡(jiǎn)單化”“粗暴化”傾向，造成個(gè)別處罰“過(guò)罰失當(dāng)”的現(xiàn)象。《指南》的出臺(tái)，向社會(huì)闡明市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、激發(fā)市場(chǎng)活力、提振消費(fèi)信心。

 

　　《指南》要求各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持過(guò)罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則；要結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語(yǔ)境、社會(huì)危害程度、違法行為的事實(shí)及當(dāng)事人主觀過(guò)錯(cuò)等實(shí)際情況，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)進(jìn)行整體把握和判斷，準(zhǔn)確把握?qǐng)?zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)，實(shí)現(xiàn)政治效果、社會(huì)效果、法律效果有機(jī)統(tǒng)一。

 

　　02

 

　　《指南》進(jìn)一步細(xì)化明確不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定的情形，便于規(guī)范執(zhí)法。

 

　　一、商品經(jīng)營(yíng)者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡(jiǎn)稱、標(biāo)識(shí)、成立時(shí)間、經(jīng)營(yíng)范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。

 

　　二、廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品

 

　　（1）僅表明商品經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；

 

　　（2）僅表達(dá)商品經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)追求的；

 

　　（3）絕對(duì)化用語(yǔ)指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無(wú)直接關(guān)聯(lián)，且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。

 

　　三、廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀后果的

 

　　（1）僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；

 

　　（2）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示的；

 

　　（3）依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級(jí)用語(yǔ)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)并能夠說(shuō)明依據(jù)的；

 

　　（4）商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專利中含有絕對(duì)化用語(yǔ)，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專利來(lái)指代商品，以區(qū)分其他商品的；

 

　　（5）依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)的；

 

　　（6）在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的。

 

　　03

 

　　《指南》細(xì)化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既有力度，又有溫度。

 

　　（1）除規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，危害后果輕微并及時(shí)改正的，可以不予行政處罰；

 

　　（2）商品經(jīng)營(yíng)者在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，持續(xù)時(shí)間短或者瀏覽人數(shù)少，沒(méi)有造成危害后果并及時(shí)改正的，應(yīng)當(dāng)依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

 

　　需要指出的是，免罰不是免責(zé)，被免罰的經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)當(dāng)履行的糾正違法行為、消除影響等責(zé)任仍然存在。需要注意的是，廣告宣傳需真實(shí)、準(zhǔn)確、有依據(jù)。否則，即使符合《指南》所豁免的情形，但廣告主無(wú)法證明其真實(shí)性的，仍會(huì)依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。

 

 

　　《指南》針對(duì)保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)美、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等重點(diǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步明確其廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)，不屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小的情形。有效防止監(jiān)管從“簡(jiǎn)單機(jī)械”轉(zhuǎn)向“寬大無(wú)邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟(jì)、張弛有度。

 

　　《指南》的出臺(tái)，是對(duì)“廣告絕對(duì)化用語(yǔ)”的“解綁”，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)廣告執(zhí)法過(guò)程具有十分重要的意義；同時(shí)，對(duì)于企業(yè)宣傳也是利好消息，充分理解《指南》精神，有助于推進(jìn)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。