天鵝釀酒集團(tuán)有3個(gè)釀酒基地，旗下葡萄園全部位于南澳，分別在巴羅薩谷、瑪格麗特河谷和麥克拉倫谷。

 

    從亞洲金融危機(jī)時(shí)期到澳洲“淘金”，2012年天鵝莊葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從第一年的銷(xiāo)售額幾百萬(wàn)元人民幣，到三年后銷(xiāo)售額翻了十幾番，再到進(jìn)入澳大利亞葡萄酒年出口額前十，在澳洲生活了十幾年的李衛(wèi)認(rèn)為，除了在銷(xiāo)售上的努力，避免買(mǎi)便宜有陷阱的莊，并購(gòu)伊始從名莊入手，是保證“及格”的前提。

 

    中澳兩國(guó)自貿(mào)協(xié)定生效，澳洲進(jìn)口中國(guó)大部分商品關(guān)稅將逐漸降至零，為品牌酒加速整合帶來(lái)機(jī)遇。李衛(wèi)說(shuō)：“降稅受惠的是消費(fèi)者，擁有品牌的企業(yè)將擠占更多的市場(chǎng)份額。天鵝釀酒集團(tuán)的目標(biāo)是4年內(nèi)，知名度和影響力進(jìn)入中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的前三名。”

 

    當(dāng)?shù)貐f(xié)助咨詢(xún)或聯(lián)合收購(gòu)

 

    “收購(gòu)酒莊一定要小心，掛出去的都不好。一定要請(qǐng)當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)公司協(xié)助咨詢(xún)或和當(dāng)?shù)毓韭?lián)合收購(gòu)。”在中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈的獨(dú)家訪談中，李衛(wèi)首次被挖出并購(gòu)心得，以警示追隨者。

 

    從去年以來(lái)，業(yè)界頻頻傳出國(guó)內(nèi)企業(yè)在關(guān)稅降低利背景下，躍躍欲試或真刀真槍到澳洲收購(gòu)酒莊或酒廠的消息。有媒體報(bào)道稱(chēng)，山東魯能集團(tuán)有限公司收購(gòu)了位于澳洲的一家五星級(jí)酒莊——郝力克酒莊，并在北京成立了魯能?chē)?guó)際酒業(yè)；四川自貢商人宋元?jiǎng)傇谕顿Y澳洲礦業(yè)的基礎(chǔ)上，也并購(gòu)了澳洲家族企業(yè)五星莊寶石樹(shù)。最近，國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭張?jiān)９疽补_(kāi)透露，將收購(gòu)一家澳大利亞酒廠。事實(shí)上，據(jù)中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈掌握，目前白酒上市公司、當(dāng)紅明星、飲料巨頭瞄準(zhǔn)澳洲葡萄園或已經(jīng)下手的已有幾單，澳洲并購(gòu)大潮即將滾滾來(lái)襲。

 

    從收購(gòu)的結(jié)果來(lái)看，寶石樹(shù)酒莊因宋在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整、礦業(yè)進(jìn)入下行經(jīng)濟(jì)周期而備受波及；魯能集團(tuán)的收購(gòu)至今未在市場(chǎng)上有所顯現(xiàn)。還有更多的收購(gòu)在摩拳擦掌，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

 

    “公開(kāi)掛出叫賣(mài)的酒莊往往有兩種可能：一是要么虧損，要么經(jīng)營(yíng)上有問(wèn)題；二是老酒莊傳承不下去，但后一類(lèi)一般被業(yè)內(nèi)知情人拿下。”李衛(wèi)進(jìn)一步解釋?zhuān)潛p的酒莊往往便宜，但便宜是有陷阱的。比如，中國(guó)人收購(gòu)澳洲酒莊的法律法規(guī)問(wèn)題，酒莊的規(guī)范化問(wèn)題。“有很多花銷(xiāo)酒莊是不算賬的，比如酒莊自己的土地和投入的人工成本，很可能他經(jīng)營(yíng)有可能恢復(fù)盈利，但你買(mǎi)去虧得更多。”他提醒。

 

    在李衛(wèi)看來(lái)， 公司當(dāng)年在澳洲的酒莊收購(gòu)拿下的價(jià)格并不高，主要得益于金融危機(jī)時(shí)期，資產(chǎn)價(jià)格處于最低谷。2009年，在整個(gè)行業(yè)普遍不景氣，作為以家居地板起家的中國(guó)業(yè)外資本，李衛(wèi)幸運(yùn)的揀到了澳大利亞的品牌酒莊——天鵝莊旗下的Riggs瑞格斯酒莊，一家紅五星酒莊。“那時(shí)連澳大利亞的內(nèi)行人都經(jīng)營(yíng)不好，我們才有了機(jī)會(huì)。”他強(qiáng)調(diào)。

 

    “我們是跨界到葡萄酒行業(yè)，認(rèn)為做簡(jiǎn)單貿(mào)易無(wú)法作品牌，所以一進(jìn)入葡萄酒行業(yè)就做了上游，收購(gòu)知名酒莊。進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)是需要品牌的，畢竟世界80%-90%的葡萄酒市場(chǎng)不是只供應(yīng)給愛(ài)好者，在渠道無(wú)序的前提下，更需要品牌引領(lǐng)。”李衛(wèi)說(shuō)。

 

    但在和中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈的訪談中，他首次對(duì)外坦承，從收購(gòu)到整合，并非一觸而就。直到去年天鵝釀酒集團(tuán)才整體扭虧。“如果再收購(gòu)，  當(dāng)時(shí)的做法只打60分。”交了學(xué)費(fèi)學(xué)并購(gòu)的李衛(wèi)說(shuō)。

 

    進(jìn)口品牌野心

 

    天鵝釀酒集團(tuán)的第一個(gè)目標(biāo)是進(jìn)入澳大利亞葡萄酒出口品牌前三，第二個(gè)目標(biāo)是4年內(nèi)，品牌知名度和影響力進(jìn)入中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的前三名。

 

    澳大利亞葡萄酒管理局的官員告訴李衛(wèi)，去年，他們已經(jīng)躋身澳洲葡萄酒年出口額前十。

 

    “進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)前三，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)5億元人民幣。”對(duì)一個(gè)四年后，年銷(xiāo)售收入依然不足10億元的新世界酒企來(lái)說(shuō)，不難被看作是狂妄。

 

    李衛(wèi)把上述目標(biāo)稱(chēng)之為“5335計(jì)劃”，計(jì)劃還包括未來(lái)四年，天鵝莊對(duì)中國(guó)出口額進(jìn)入全球酒莊前五名。

 

    進(jìn)入中國(guó)進(jìn)口葡萄酒品牌前三有無(wú)可能？李衛(wèi)如是分析——

 

    “其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲。澳洲為中國(guó)人熟知的葡萄酒品牌有奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠。”

 

    其二，澳洲葡萄酒品牌的集中度比法國(guó)高。這幾年澳洲葡萄酒在中國(guó)出口量總體上升，和法國(guó)的比重加起來(lái)，已超過(guò)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量的60%。“3-5年，澳洲酒在中國(guó)的比重將和法國(guó)酒平起平坐。”他預(yù)測(cè)，更重要的是法國(guó)酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)不算貼牌已多達(dá)1萬(wàn)個(gè)品牌，而澳洲酒不足百個(gè)品牌。

 

    其三，澳洲酒莊和酒廠往往生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)一體，和舊世界的酒莊相比，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也拿得出錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)宣傳。從距離來(lái)看，澳洲離中國(guó)比法國(guó)近，船最快兩周就能將進(jìn)口葡萄酒運(yùn)到中國(guó)。澳洲有100萬(wàn)華人常駐人口，每年有幾十萬(wàn)中國(guó)人前往旅游，還有10多萬(wàn)留學(xué)生，都會(huì)宣傳澳洲酒。另外，澳洲食品天然、安全的口碑，讓澳洲酒比法國(guó)酒的進(jìn)口單價(jià)一度高出很多。

 

    “未來(lái)四年的關(guān)稅降低至零，澳大利亞葡萄酒價(jià)格下降，直接受惠的是消費(fèi)者，相關(guān)企業(yè)會(huì)擠占更多份額。”李衛(wèi)認(rèn)為，在諸多有利于澳大利亞葡萄酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下，渠道將倒逼上游供應(yīng)商整合，渠道夠大，只能尋找大供應(yīng)商，由此，大的產(chǎn)品品牌會(huì)出現(xiàn)。葡萄酒是非必須的快消品，大量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)才能滿(mǎn)足流通企業(yè)的需要。在長(zhǎng)尾效應(yīng)下，10-20個(gè)品牌將占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，后面的是服務(wù)個(gè)性化和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)的小品牌。一開(kāi)始就有品牌基因的天鵝釀酒集團(tuán)借助正在開(kāi)展的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，有可能贏得提高行業(yè)集中度的機(jī)會(huì)。