1名白酒“染紅”加速度

 

　　白酒染紅是2018年現(xiàn)象級的大事件，從全國名酒茅臺、瀘州老窖到省級名酒花冠都在今年高調(diào)推廣葡萄酒產(chǎn)品：茅臺葡萄酒的老樹藤，瀘州老窖希拉谷的西拉之王，國花莊的西拉大師。

 

　　其實白酒染紅并不是2018年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，十幾年前茅臺已經(jīng)在做葡萄酒，瀘州老窖全球優(yōu)選供應(yīng)鏈與國花莊也是前幾年就開始布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)。巧合的是他們都選在了2018年高調(diào)切入市場，不僅在今年的各個葡萄酒展會上能看到他們的展臺，在全國各地也舉辦了多場落地推介會和品鑒會：茅臺葡萄酒聯(lián)合全國各地的茅臺經(jīng)銷商連開四場戰(zhàn)略研討會，在貴陽、北京、武漢、長沙、鄭州、西安舉辦巡回品鑒會；瀘州老窖希拉谷的“唯你·當希拉谷遇上魚子醬”藝術(shù)品鑒活動僅9月就在成都就舉辦了25場。高密度、高規(guī)格的市場推廣動作展現(xiàn)了名白酒企業(yè)對葡萄酒市場的信心。

 

　　染紅的名酒企業(yè)用大市場、大戰(zhàn)略的做法為葡萄酒市場帶來新的思考，也為未來中國葡萄酒市場的發(fā)展鋪墊了更多可能性。

 

　　2大單品戰(zhàn)略引領(lǐng)潮流

 

　　2018年可以稱之為“大單品元年”。經(jīng)過前幾年的反復(fù)論證，大單品策略在2018年成為中國葡萄酒市場的熱門現(xiàn)象：富邑集團為洛神山莊、蔻蘭山等單品簽約獨家代理，打造大單品矩陣；張裕的醉詩仙系列；長城有華夏、桑干、海岸、天賦和五星的五大單品策略；酒仙網(wǎng)的丁戈樹，茅臺葡萄酒的老樹藤，瀘州老窖希拉谷的西拉之王，國花莊的西拉大師G15，連歷來走精品酒路線的意大利都出現(xiàn)了阿豹氏現(xiàn)象。

 

　　此外還有華東以干白破局重點打造的窖藏系列，起泡酒領(lǐng)域出現(xiàn)的阿斯蒂戀愛季等。今年秋糖，糖酒快訊主辦“破局大單品：2018中國葡萄酒市場超級品牌發(fā)展趨勢論壇”邀請業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)精英共同探討大單品趨勢，形成廣泛影響。

 

　　中國是個龐大的市場，對葡萄酒行業(yè)來說，大單品是市場發(fā)育必然會經(jīng)歷的階段。盡管大單品的時間窗口不會太長，也不是每家企業(yè)都適合做大單品，但有夢想有實力的企業(yè)對大單品一定要有所布局，因為正是有了紅梅報春，才能迎來百花齊放。

 

　　3世界葡萄酒主產(chǎn)國加大在華推廣力度

 

　　今年“組團”來中國推廣葡萄酒的國家和產(chǎn)區(qū)數(shù)量增多，頻率增多。糖酒快訊分別協(xié)助澳大利亞葡萄酒管理局和智利葡萄酒協(xié)會在今年六月舉行了多場巡展或路演活動。9月阿根廷葡萄酒協(xié)會攜23家酒莊來華路演，意大利對外貿(mào)易委員會發(fā)起“我愛意大利葡萄酒”活動。在11月召開的進博會上，能看到大部分葡萄酒主產(chǎn)國推銷自家產(chǎn)品的身影。各個產(chǎn)區(qū)的協(xié)會或代表還積極參與中國各地舉辦的國際葡萄酒博覽會或論壇，尋找中國的合作伙伴。

 

　　中國葡萄酒市場正處于高速發(fā)展的關(guān)口，葡萄酒進口量連續(xù)四年持續(xù)上升，世界葡萄酒產(chǎn)酒國的目光都轉(zhuǎn)向了東方，這對未來中國葡萄酒市場格局將有重大影響。

 

 

　　8月，14家國產(chǎn)葡萄酒上市公司先后發(fā)布中報，今年上半年整體營收達到43.34億元，與去年同期相比，增幅為4%。整體利潤為7.09億元，與去年同期相比增幅為5.8%。營收和利潤的小幅增長為整個行業(yè)帶來的一絲回暖跡象，也許是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)自2013年起漫長調(diào)整期觸底反彈的好預(yù)兆。

 

　　弱復(fù)蘇能不能升級為強復(fù)蘇？還要等待年報的披露。葡萄酒進口量的不斷增長為國產(chǎn)葡萄酒帶來巨大競爭壓力，從今年以來各個葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)釋放出的信號來看，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)正在適應(yīng)新的市場環(huán)境，重新定位，重抓品質(zhì)，為“中國造”的葡萄酒貼上優(yōu)質(zhì)的標簽。

 

　　5國產(chǎn)葡萄酒品牌集中化趨勢明顯

 

　　從2018全年的表現(xiàn)來看，國產(chǎn)葡萄酒正呈現(xiàn)品牌集中化的趨勢：上半年14家上市公司的總營收43.34億元中張裕貢獻22.35億元；整體利潤7.09億元，張裕就貢獻了6.35億元，占90%以上。國產(chǎn)葡萄酒品牌集中趨勢已經(jīng)十分明顯，躋身頭部企業(yè)成為國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的戰(zhàn)略重點，培育更多有市場競爭力的高端品牌和高單價產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，增加營收。可以看到長城高舉中國風土的旗幟，提出“紅色國酒”的概念；威龍以有機葡萄酒差異發(fā)展。連沉寂許久的王朝也要重振旗鼓再出發(fā)。

 

　　放眼世界范圍，品牌集中已經(jīng)是常態(tài)，知名品牌集中到大型跨國葡萄酒企業(yè)手中，企業(yè)利用豐富的品牌資源，占領(lǐng)終端渠道。在品牌集中化的過程中，小企業(yè)如何發(fā)展，大企業(yè)如何進行品牌打造？都是值得探討的話題。

 

　　6二三線城市葡萄酒消費增速超一線城市

 

　　二三線城市的葡萄酒消費能力在2018年進一步釋放，其超越一線城市的增速成為今年葡萄酒市場的亮點。在天貓發(fā)布的2018酒水節(jié)消費報告中，二三線城市正在成為線上消費的核心力量，四五六線城市酒水消費客單價增速遠遠超出一線城市。

 

　　非一線城市葡萄酒消費力釋放，促進葡萄酒廠商將渠道進一步下沉，在沿海地區(qū)縣級城市也有葡萄酒專賣店。而在葡萄酒消費相對不成熟但需求量增長的內(nèi)陸二三線城市，下沉的渠道有助于營造消費氛圍。

 

　　今年是小眾產(chǎn)酒國大放異彩的一年，受格魯吉亞葡萄酒對華出口量上漲50%的鼓舞，越來越多小眾產(chǎn)酒國到中國推廣產(chǎn)品，試圖在中國市場分一杯羹。進博會上，不僅能看到老牌產(chǎn)酒大國，還有摩洛哥、捷克、匈牙利等國家和地區(qū)的身影。此外，羅馬尼亞、馬其頓、以色列等國也加大了在中國市場的投入力度，在今年舉辦的多個展會和論壇上都能聽到他們的聲音。

 

　　隨著中國市場的進一步開放和“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，進入中國的葡萄酒的產(chǎn)地和品種會越來越豐富，對消費者而言將是一件好事。

 

　　8新零售沖擊葡萄酒終端

 

　　2018年葡萄酒的終端形態(tài)發(fā)生了一些改變，在新零售概念的沖擊下，出現(xiàn)了葡萄酒連鎖店、葡萄酒主題社交空間、葡萄酒無人售賣機等。以全球紅酒直供店、品醇匯小酒鋪、全球美酒匯等為代表的葡萄酒連鎖店，以更接地氣的方式讓葡萄酒走向大眾消費市場；葡萄酒注重體驗的特性則提供了另一種商機，開發(fā)出以葡萄酒為主題的社交空間，利用空間搭載復(fù)合產(chǎn)品，打破葡萄酒“人、貨、場”原有結(jié)構(gòu)再重組；葡萄酒無人商店、無人貨架和無人售賣機從去年陸續(xù)出現(xiàn)，今年持續(xù)升溫，進博會上出現(xiàn)了全球首臺人工智能酒類分銷終端“IVINO”，在葡萄酒無人售賣機的基礎(chǔ)上加入人工智能的互動功能，被認為是葡萄酒行業(yè)的工業(yè)4.0，技術(shù)的改變也許會給行業(yè)帶來巨大改變。

 

　　多種新零售模式?jīng)_擊著葡萄酒銷售終端，豐富著行業(yè)終端形態(tài)的同時，也給消費者提供了更多接觸葡萄酒的渠道。

 

　　9葡萄酒營銷直面終端消費群體

 

　　在渠道扁平化的趨勢下，越來越多的葡萄酒企業(yè)和大商越過中間商，將營銷目標直接指向終端，今年葡萄酒的營銷主訴求變?yōu)?ldquo;性價比”“品質(zhì)”和“讓消費者買到值得的酒”。如果說以前葡萄酒企業(yè)和大商的市場營銷主要是針對渠道商，今年則將消費者作為營銷的直接對象。不僅如此，許多國外酒莊也選擇了跳過中間商，直接進入中國市場與終端消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

 

　　葡萄酒營銷直接面向終端市場，可以幫助廠商獲得消費者的一手數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析調(diào)整產(chǎn)品策略和方向，并牢牢將品牌控制在自己手中。從長遠看，這也許會對葡萄酒市場格局和流通方式產(chǎn)生難以估量的影響。

 

　　10廠商合作模式創(chuàng)新

 

　　創(chuàng)新年年有，今年也很多。年初張裕發(fā)布第九代解百納，為了保護經(jīng)銷商利益及維護第九代解百納的價格體系和產(chǎn)品形象，推行了“史上最嚴”牌照制度，針對第九代解百納發(fā)放了507張牌照，比1730牌照張裕經(jīng)銷商牌照足足減少了三分之一，嚴格的甄選增強了代理第九代解百納經(jīng)銷商的信心，也保護了他們的利益；隨后富邑和綠地玩起跨界合作；與瀘州老窖集團達成“強強聯(lián)合”，雙方共同在中國市場推廣鎖唇（Saltram）系列。

 

　　此外，今年的廠商共建中“合伙人”成為高頻詞語，前有富邑和瀘州老窖共同開發(fā)鎖唇系列，共享中文品牌，后有國花莊打造的經(jīng)銷商平臺功能等，廠商關(guān)系向更“深度化”“緊密化”的方向發(fā)展，未來廠商合作會更進一步，“抱團打天下”，共享品牌、市場的可能性或許將更大。