為什么預(yù)包裝食品需要有趣的包裝？
花花世界，無(wú)窮色彩。消費(fèi)者們屢屢被迷花了眼，反而更加追逐真正動(dòng)人心弦的設(shè)計(jì)。無(wú)論是在深夜便利店的貨架前兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是在雙十一的淘寶界面千挑萬(wàn)選，眼睛的每一個(gè)細(xì)胞都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在叫囂：“給我驚喜！”
目光掠過(guò)貨架的一瞬，只有短短的0.2秒。在產(chǎn)品進(jìn)入眼簾的極短瞬間，如何將你的品牌印入消費(fèi)者的心底？Marking Awards評(píng)委、Tridimage執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)Hernán Braberman說(shuō)：“包裝是品牌靈魂與外界交流的窗戶。”眼睛是心靈的窗戶，包裝就是品牌的眼睛：可以明亮而澄澈，讓人感受到真誠(chéng)的心意；可以深邃而沉凝，令人體會(huì)到深厚的底蘊(yùn)。通過(guò)它們，品牌可以展現(xiàn)出有趣的靈魂和珍貴的品格，讓人們?cè)敢馀c之相交；哪怕因此癟了錢包，也甘之如飴。
想象一下，在單調(diào)的牛奶貨架上，如果突然蹦出一只嬌憨可愛(ài)的藍(lán)色貓咪，將會(huì)是多么大的視覺(jué)沖擊？Milgrad牛奶正是靠著這只用牛奶盒不同側(cè)面拼合成的小貓，一舉獲得了人們的歡心。
再想象一下，在寒風(fēng)颼颼的冬季，如果手里握著一瓶戴著可愛(ài)毛線帽的innocent果汁，是不是心底都暖了起來(lái)？
更有甚者，令人光是聽(tīng)到創(chuàng)意本身，就想刻不容緩地親自嘗試一下：比如，輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)一下瓶蓋，就能DIY不同口味的植物奶。
錢包雖痛，內(nèi)心卻快樂(lè)而充盈；感覺(jué)不虧，只是由于一款小小的設(shè)計(jì)。我們欣然發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)品牌包裝創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值獲得更高認(rèn)可的時(shí)代。
Marking Awards相信，食品包裝將會(huì)走上更高的創(chuàng)意臺(tái)階，以更專業(yè)的態(tài)度，向人們展現(xiàn)更多品牌有趣的靈魂。從2016年走到今天，我們看著越來(lái)越多食品品牌開(kāi)始注重設(shè)計(jì)的力量，有趣的創(chuàng)意也不斷獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。現(xiàn)在，MA 2021的序幕已經(jīng)為你拉開(kāi)，請(qǐng)秀出你的“食裝”，告訴我們，你用怎樣獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)品牌本色！
設(shè)計(jì)，聚焦的力量
設(shè)計(jì)，考驗(yàn)的是色彩的運(yùn)用和圖像的整體能量，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)品牌和產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)核的思考。設(shè)計(jì)攫取的是人們看到產(chǎn)品的那個(gè)瞬間，要在不到1秒的時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者的腦海內(nèi)留下印象，并喚起他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品的好奇心。
在信息爆炸時(shí)代，“聚焦”是一種強(qiáng)力手段，將散漫的目光收束至一個(gè)落點(diǎn)。對(duì)于具體戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)師們則可以八仙過(guò)海、各顯神通：有的靠創(chuàng)意的獨(dú)特，有的靠畫面的亮麗多彩，有的則靠大段的留白。
比如，Beak Pick果醬上，色彩明艷的鳥(niǎo)兒活潑可愛(ài)，同時(shí)又表現(xiàn)了鮮花、水果的鮮嫩欲滴，看上去便令人垂涎不已；Pocky Gift直接把Pocky以游戲卡通的形式呈現(xiàn)在外盒上，清新的色彩組合引發(fā)人們收集的欲望；鐘薛高的粽子口味雪糕使用粽葉的淺綠色和符號(hào)性紋路，直接構(gòu)筑起粽葉清香的聯(lián)想。
在視覺(jué)感知的過(guò)程中，標(biāo)簽圖像內(nèi)容、色彩、架構(gòu)的恰到好處，不僅與產(chǎn)品的外形共同形成了具有藝術(shù)美感的構(gòu)圖，而且用凝練的設(shè)計(jì)語(yǔ)言突出想要表達(dá)的重點(diǎn)，達(dá)到一舉擊中目標(biāo)群體心智的效果。
傳達(dá)：你的故事
“表達(dá)欲”，可能大多數(shù)品牌都不缺乏。然而，要用包裝設(shè)計(jì)言簡(jiǎn)意賅地訴說(shuō)出品牌故事的核心，卻并非易事。如何講出你的故事？若是長(zhǎng)篇累牘、滔滔不絕，聽(tīng)眾未必會(huì)感興趣，甚至“太長(zhǎng)不看”；若是三言兩語(yǔ)、掐頭去尾，聽(tīng)眾又是否會(huì)一頭霧水，完全弄不懂葫蘆里賣的什么藥？
怎樣有力度地講故事？說(shuō)書人常用的技巧，是把故事最精彩的部分巧妙地濃縮成一個(gè)標(biāo)題，同時(shí)卻又賣個(gè)關(guān)子，引導(dǎo)人們聽(tīng)下去，直至揭開(kāi)故事的謎底。而對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，首先要洞察品牌或產(chǎn)品最亮眼的魅力點(diǎn)，而后再去用創(chuàng)意把這個(gè)魅力點(diǎn)“包裝”起來(lái)。
泰國(guó)的健康棕米包裝Wisdom Rice，用一張滿幅的米粒圖片講述了它的產(chǎn)品故事。為與市面上其他主打健康的產(chǎn)品有所區(qū)分，在這款產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)師結(jié)合泰國(guó)人對(duì)米“手工方式比機(jī)器生產(chǎn)更美味”的認(rèn)知，重點(diǎn)挖掘了“手工生產(chǎn)”這一亮點(diǎn)，并用栩栩如生的浮雕特繪，將從牛耕到手工舂米的故事演繹得生動(dòng)有趣。
前瞻：突破，顛覆
設(shè)計(jì)的前瞻意義獨(dú)一無(wú)二：先敢想，才有可能去實(shí)現(xiàn)。目前技術(shù)手段無(wú)法落地的想法就沒(méi)有意義？非也！在19世紀(jì)，《海底兩萬(wàn)里》中的鸚鵡螺號(hào)還被人們看作是科幻妄想；僅在半個(gè)世紀(jì)之后，就成為了現(xiàn)實(shí)。
包裝設(shè)計(jì)，敢于想他人所未想，不用拘泥于傳統(tǒng)的表達(dá)形式。
誰(shuí)規(guī)定了牛奶一定要是乳白色的包裝？
它可以是更有沖擊力的全黑，而褪去高傲的黑色外衣后，內(nèi)里的乳白色產(chǎn)品反而被襯托得更加純凈高雅。
誰(shuí)說(shuō)調(diào)味品就沒(méi)有發(fā)揮的余地？
這樣炫酷的辣椒粉見(jiàn)過(guò)嗎？仿佛被封印在水晶結(jié)界里一顆狂傲不羈的烈紅星辰，一旦開(kāi)蓋揮灑出去，便會(huì)彰顯出火辣本色，給所有的菜品染上“燃”的味道。
突破，顛覆。設(shè)計(jì)需要想象，未來(lái)沒(méi)有界限!
功能：巧思源于共情
談到功能，常常落在一個(gè)“巧”字。包裝的功能不僅服務(wù)于產(chǎn)品，也更服務(wù)于使用產(chǎn)品的人。匠心獨(dú)具，往往只是由于更敏銳地洞察到了需求而已。
Sugar Detox減糖系列產(chǎn)品旨在循序漸進(jìn)地減少人們的糖攝入量，讓他們擺脫對(duì)糖的上癮。每個(gè)小罐一個(gè)貼心的數(shù)字標(biāo)簽提示，顏色由深入淺，從-5%做起，到最后的-50%，減糖再也沒(méi)有想象得那么困難啦。
也有些設(shè)計(jì)師開(kāi)始探討包裝的“多功能”。不限于傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品和識(shí)別功能，作為包裝以外的角色，也在不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
比如，這款可以食用的植物基桶，由谷物、黑芝麻等做成，擁有獨(dú)特的香味。不僅好吃，也讓這一餐對(duì)環(huán)境不造成負(fù)擔(dān)。
新的功能創(chuàng)意，不僅增添了包裝的功能性角色，而且讓包裝整體變得更加動(dòng)感，互動(dòng)性強(qiáng)，更有趣。
商業(yè)：產(chǎn)品最親密的伴侶
所有的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意，最終目的都是為了產(chǎn)品和品牌服務(wù)。尤其是在食品行業(yè)，如果包裝的存在感超過(guò)了產(chǎn)品本身的定位，反倒容易變成“過(guò)度包裝”。
包裝是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的形式，更要匹配產(chǎn)品定位。給定位低端的產(chǎn)品套上高級(jí)感的包裝，就像給小孩子穿上大人的西裝，不倫不類。
另外，包裝也理應(yīng)與銷售渠道相貼合。在FBIF2020的包裝分論壇上，幾位包裝設(shè)計(jì)界的專業(yè)嘉賓在包裝實(shí)物的“現(xiàn)場(chǎng)診斷”環(huán)節(jié)中都提到，有些包裝可能比起線下零售，更適合電商渠道。
比如這款蜂蜜產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了一個(gè)非常美好的開(kāi)蓋體驗(yàn)，打開(kāi)蓋子的一瞬，從雪山的純白切換到鳥(niǎo)語(yǔ)花香的春意，反差帶給消費(fèi)者一種驚喜。如果是在電商渠道，這個(gè)體驗(yàn)可以得到很好的展示；但反之，若是在無(wú)法拆包的線下渠道，包裝的局限性就暴露了出來(lái)，在貨架上難以識(shí)別是什么產(chǎn)品。因此，包裝設(shè)計(jì)師的角色，不是到設(shè)計(jì)稿出來(lái)就結(jié)束，而是要一直持續(xù)到產(chǎn)品流通市場(chǎng)這一步。
可持續(xù)：生態(tài)與商業(yè)，并道同流
無(wú)論是宏觀到我們所居住的地球，還是微觀到一個(gè)小小的個(gè)體，持續(xù)的狀態(tài)都是連接當(dāng)下和未來(lái)的橋梁。若大肆砍伐樹(shù)木，地球受到溫室效應(yīng)影響，就會(huì)失去可持續(xù)的狀態(tài)；若企業(yè)沒(méi)有對(duì)單件產(chǎn)品的成本深思熟慮，資金鏈一旦斷裂，業(yè)務(wù)也會(huì)難以為繼。
包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值，也表現(xiàn)在它的可持續(xù)。比如前文中提到的植物基桶，可以替代塑料桶，完全生物可降解，這是它在生態(tài)意義上的可持續(xù)；但是它的成本如何？制造是否使用了較為昂貴的技術(shù)？會(huì)讓它比普通產(chǎn)品貴多少，能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可？這些，則是它在商業(yè)意義上的可持續(xù)。
氣候變化，讓可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的執(zhí)行迫在眉睫。面對(duì)這樣的必然趨勢(shì)，生態(tài)與商業(yè)的可持續(xù)狀態(tài)，需要通過(guò)我們的智慧，并道同流。
比如Srisangdao大米的生態(tài)包裝，用米粒脫下的稻殼做成方形的外包裝盒，完全生物可降解，而且在取出里面的產(chǎn)品后，可以繼續(xù)用作紙巾盒，循環(huán)使用。它的包材源自大米生產(chǎn)的副產(chǎn)物，成本極低，加工過(guò)程應(yīng)用的也是已有的技術(shù)，是達(dá)到生態(tài)和商業(yè)雙重可持續(xù)的經(jīng)典案例。
設(shè)計(jì)性、傳達(dá)性、前瞻性、功能性、商業(yè)價(jià)值、可持續(xù)性，我們將會(huì)從這六大維度評(píng)價(jià)參賽作品的包裝創(chuàng)意。具體參賽細(xì)則，可查看MA官網(wǎng)（www.markingawards.com)。Marking Awards 2021 全球食品包裝設(shè)計(jì)大賽于今日啟航，期待看到收到您的精彩作品！
關(guān)于Marking Awards
Marking Awards（MA） 是專注于食品飲料行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)大賽，由全球食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF）于 2016 年在上海發(fā)起，面向全球。立足于FBIF的行業(yè)積累，MA匯集國(guó)際力量，為挖掘和表彰優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)而生。我們注重包裝的審美和商業(yè)雙重價(jià)值，從多個(gè)評(píng)分維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)本土與國(guó)際設(shè)計(jì)力量的切磋，致力于推動(dòng)食品品牌的包裝創(chuàng)新速度、功能優(yōu)化及審美認(rèn)知，助力創(chuàng)新型良性包裝設(shè)計(jì)生態(tài)圈的形成。
至今，MA 已舉辦四屆，獲 WPO（國(guó)際包裝組織）關(guān)注，為品牌及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)牽線 100+ 次，身體力行推動(dòng)食品與設(shè)計(jì)的交互。
MA的理念是：為品牌而生，為未來(lái)設(shè)計(jì)！
常駐評(píng)委
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Marking Awards 2021 全球食品包裝設(shè)計(jì)大賽正式開(kāi)賽啦！12月14日前極速報(bào)名，可享受預(yù)售期最優(yōu)價(jià)格！
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