2022年新一輪新冠疫情的爆發(fā)，打亂了人們的正常生活節(jié)奏。在疫情影響下，一些行業(yè)的發(fā)展模式也有了新的變化。比如，上海疫情期間，居民的日常生活物資采買方式就發(fā)生了變化，使得社區(qū)團(tuán)購模式再次興起，并催生了由小區(qū)居民自發(fā)組織形成的“上海團(tuán)長”。

 

　　不同于平臺主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購，這些“上海團(tuán)長”需要自己調(diào)動(dòng)資源去組織貨源、運(yùn)力等。此外，部分團(tuán)長的誕生帶有一定的公益性質(zhì)，他們在解決自己生活需要的同時(shí)，還幫助社區(qū)居民解決生活物資問題。但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些團(tuán)長會(huì)隨著疫情管控措施的結(jié)束而煙消云散。因?yàn)樗麄兇蠖喽加凶约旱墓ぷ鳎谔厥鈺r(shí)期成為社區(qū)團(tuán)長是不得已為之。

 

　　不過，在疫情中“上海團(tuán)長”表現(xiàn)出來的活力，卻也由此引發(fā)了我們的一個(gè)思考，當(dāng)真正以社區(qū)需求為出發(fā)點(diǎn)時(shí)，是否存在一種新的流通組織形式？因?yàn)檫@些自發(fā)的團(tuán)長與互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的不同是，他們具有極強(qiáng)的去中心和和本地化的特征。

 

　　事實(shí)上，經(jīng)過幾年發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購已走過了一個(gè)波浪形的起伏期。當(dāng)今天，整個(gè)流通體系處于繼續(xù)演變的窗口期時(shí)，那些具備強(qiáng)大的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)功能、供應(yīng)鏈、本地化特征等優(yōu)勢的實(shí)體商超企業(yè)，或許可以抓住機(jī)會(huì)，真正擁抱社區(qū)團(tuán)購這種新業(yè)態(tài)，從競爭走向競合。

 

　　一、頭部平臺收縮調(diào)整，區(qū)域團(tuán)興起

 

　　社區(qū)團(tuán)購從興起到獲得大發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺的介入是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

 

　　2016年，長沙市場和武漢市場出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購平臺后，其“線上預(yù)售+自提”的商業(yè)模式便在全國得到迅速復(fù)制，市場上涌入了數(shù)以百計(jì)的社區(qū)團(tuán)購平臺。

 

　　對于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，業(yè)內(nèi)的期望是，通過以銷定采，減少損耗、減少庫存，用大數(shù)據(jù)分析把握顧客的消費(fèi)習(xí)慣，最終發(fā)揮出提升商品流通效率、商品流通效率，改造供應(yīng)鏈，甚至帶動(dòng)中上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

 

　　2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和資本的入場，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)再次迎來發(fā)展熱潮。但是部分社區(qū)團(tuán)購平臺采用低價(jià)競爭手段，爭奪新的流量入口，對公平競爭的營商環(huán)境造成了一定負(fù)面影響。2020年年末，“九不得”新規(guī)出臺后，社區(qū)團(tuán)購市場以低價(jià)競爭，占領(lǐng)市場的競爭態(tài)勢得到有效制約。

 

　　進(jìn)入2022年，無論是以美團(tuán)、多多買菜、橙心優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，還是以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都開始進(jìn)行不同程度的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮，有的甚至直接退出了社區(qū)團(tuán)購市場。

 

　　4月25日，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布公告稱，北京自提點(diǎn)將暫停服務(wù)。此外，多多買菜也被曝出關(guān)停或合并多個(gè)低效團(tuán)。滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺橙心優(yōu)選被爆出全線關(guān)停。興盛優(yōu)選則把更多精力聚焦核心區(qū)域，收縮非核心區(qū)域業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，“目前還在進(jìn)行全國擴(kuò)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺的社區(qū)電商，可能只有阿里的淘菜菜了，其他都在收縮。”

 

　　在這一輪調(diào)整中，降本增效、聚焦優(yōu)勢區(qū)域，從要流量要規(guī)模轉(zhuǎn)向要效率，成為部分頭部社區(qū)團(tuán)購平臺的重要策略。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺收縮的表面原因，似乎是監(jiān)管的趨嚴(yán)和投資方的盈利壓力所致。但更深層原因是，目前社區(qū)團(tuán)購的區(qū)域模型、本地化模型中已有跑通案例，但全國模型還待驗(yàn)證。

 

　　這里談到的區(qū)域化、本地化模型，主要是以省區(qū)為單位。一方面是消費(fèi)需求決定。另一方面，從供應(yīng)鏈角度看，不同市場的供應(yīng)鏈供給，仍舊需要量身定做。

 

　　在快消品的流通方面，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上先是“社區(qū)”，是本地需求多方找貨的模式。其采購方式多樣化，對于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的商品，可以從經(jīng)銷商拿貨，也可以從本地找貨源。不僅打破了過去層層加價(jià)的分銷體系，還可以通過快速回款的方式，低成本進(jìn)貨。

 

　　此外，在大部分社區(qū)團(tuán)購的品類結(jié)構(gòu)中，生鮮都是核心、引流品類。但生鮮是個(gè)寬泛品類，在水果領(lǐng)域可以按照爆款電商的思路操作，而在一日三餐的生鮮方面，則需要根據(jù)本地化的口味來搭建差異化的供應(yīng)鏈。T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇此前接受我們采訪時(shí)，就曾舉例說“在北京市場，我們賣的是排酸的冷鮮肉，這就是一個(gè)非常大的差異化表現(xiàn)。在廣東，大家可能就喜歡吃新鮮宰殺的熱鮮肉。”不少業(yè)內(nèi)人士對我們表示，經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購，一定要熟悉本地市場的需求，要有滿足本地化需求的選品和供應(yīng)鏈能力。

 

　　早在2018年，一批社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司興起之時(shí)，就有不少企業(yè)意識到，除了加速布局，投入資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)和IT系統(tǒng)建設(shè)是必不可少的環(huán)節(jié)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局，很多社區(qū)團(tuán)購企業(yè)都卷入到了低價(jià)競爭之中，用流量補(bǔ)貼沖擊GMV，而忽略了核心能力的構(gòu)建。

 

　　當(dāng)浮躁褪去之后，一些社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購企業(yè)又開始強(qiáng)化供應(yīng)鏈的建設(shè)。比如直通產(chǎn)地，解決生鮮品線上化問題。去年10月，社區(qū)電商淘菜菜發(fā)布“本地菜”計(jì)劃，通過構(gòu)建直采直銷網(wǎng)絡(luò)，直連全國農(nóng)產(chǎn)品基地。

 

　　值得關(guān)注的是，頭部社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的收縮，給了區(qū)域性、地方性的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)生存空間。曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺的社區(qū)團(tuán)購模式碾壓的區(qū)域團(tuán)，在2022迎來了第二春。

 

　　據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)比較有代表性的地方團(tuán)購企業(yè)就有如長沙知花知果、南昌味羅天下、杭州山總親選、福建叼到家、深圳土地公、河南有井有田、大慶九佰街等等。這些地方團(tuán)購企業(yè)通過差異化打法，找到了自己在地方的生存空間。

 

　　比如，長沙的知花知果將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中高端家庭，主打水果、鮮花、海鮮等中高端品類產(chǎn)品，這也與其多年的供應(yīng)鏈積累有關(guān)。這種打法的前提是放棄了對全國市場GMV的追求，而是通過深耕本地化市場來獲取毛利空間。

 

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，這一波區(qū)域性、地方性的團(tuán)購企業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺社區(qū)團(tuán)購的最大區(qū)別就是，再次重視并發(fā)揮團(tuán)長的作用。“實(shí)際上又回到當(dāng)初‘老三團(tuán)’的打法，利用團(tuán)長的私域流量，做好社群經(jīng)營。”

 

 

　　當(dāng)今天，業(yè)內(nèi)已公認(rèn)社區(qū)團(tuán)購的“線上預(yù)售+自提”是一個(gè)獨(dú)立存在的商業(yè)模式后，面對行業(yè)和市場的變化，實(shí)體商超企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

 

　　有多位業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)體店疊加社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)可能是未來一個(gè)比較好的發(fā)展形式。比如，一位地方性的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)創(chuàng)始人就透露今年準(zhǔn)備鋪線下店，將線下店與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)結(jié)合發(fā)展，會(huì)更有效率。

 

　　在北京十薈科技有限公司副董事長劉凱看來，2022年是實(shí)體零商超企業(yè)做社區(qū)團(tuán)購最有機(jī)會(huì)的一年。他告訴我們，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不砸錢了，而那些傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，這幾年都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打得夠嗆，幾乎都沒法翻身。因此，現(xiàn)在實(shí)體商超的機(jī)會(huì)來了。”

 

　　更重要的是，基于多年來的供應(yīng)鏈建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不再受低價(jià)格競爭困擾的實(shí)體商超，可以充分發(fā)揮自身有優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，做好社區(qū)服務(wù)。

 

　　從履約角度看，社區(qū)團(tuán)購的履約時(shí)效性在即時(shí)配送和中心化電商之間，本地化模型更有優(yōu)勢。我們看到，在上海疫情期間，由于干線貨運(yùn)受到一定程度影響，長供應(yīng)鏈下的末端履約難度較大。從保供角度看，更需要的是本地化的庫存和基于同城零售概念下的短供應(yīng)鏈即時(shí)履約，這也是實(shí)體商超的位置優(yōu)勢所在。

 

　　“實(shí)體商超開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，變形相對容易，因?yàn)榈昀锉旧砭陀猩r品類以及其他很多品類。除了供應(yīng)鏈、網(wǎng)點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢外，還有利于企業(yè)降本增效。”劉凱表示。

 

　　比如，降低物流、配送成本。商超每天的配送是一定的，如果一個(gè)商超一車貨能裝滿，顯然比只裝半車貨更省錢。其次，有利于提高人效。由于門店員工每天忙碌的時(shí)間相對固定，就可以利用上午下午的空閑時(shí)間，在門店對團(tuán)購訂單打包。不少社區(qū)團(tuán)購企業(yè)一般都有TC倉（網(wǎng)格倉），專門用于揀貨打包。但商超做社區(qū)團(tuán)購，每一個(gè)門店就相當(dāng)于一個(gè)TC倉。所以，其配送成本更低，人效也會(huì)得到提高。

 

　　此外，社區(qū)團(tuán)購模式的一個(gè)重要生命力在于社群的氛圍和互動(dòng)性。相較于社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，實(shí)體商超在開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)，需要做好社群營銷和互動(dòng)，提升對社群的運(yùn)營能力。

 

　　“社區(qū)團(tuán)購?fù)娴镁褪巧鐓^(qū)運(yùn)營，其他東西實(shí)體商超都能做明白。”劉凱表示，社區(qū)團(tuán)購把小區(qū)的人圈到了一個(gè)微信群里，讓很多人從不認(rèn)識到認(rèn)識。負(fù)責(zé)運(yùn)營的人會(huì)在微信群帶一些節(jié)奏，比如賣鯽魚，鯽魚怎么做？是做鯽魚湯，還是紅燒、清蒸？然后小區(qū)里的團(tuán)長或愿意發(fā)言的人，就會(huì)把這個(gè)群帶動(dòng)起來。同時(shí)，也會(huì)按照群里用戶提出的需求，去訂購產(chǎn)品。“社區(qū)團(tuán)購如果沒有互動(dòng)就死了，就不叫社區(qū)團(tuán)購了。”

 

　　而在商品方面，有業(yè)內(nèi)人士對我們表示，生鮮依然是實(shí)體零售企業(yè)未來的重要競爭力和吸客的重要保障，增加加工類生鮮商品。不以低價(jià)吸引顧客，要注重商品品質(zhì)和差異化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)對自有品牌的開發(fā)和打造。

 

　　時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過一輪又一輪的演變，已經(jīng)證明了它的生命力。眼下，對于實(shí)體商超而言，或許正是一個(gè)開展社區(qū)團(tuán)購，并將這一模式盡可能“為我所用”的好時(shí)機(jī)。