在中國(guó)市場(chǎng)，絕大多數(shù)進(jìn)口商都在小心翼翼的推廣著代理的品牌，他們不敢費(fèi)太多精力和財(cái)力去打造國(guó)外的品牌。一方面是因?yàn)槟承﹪?guó)外品牌即使努力推了也不會(huì)有特別明顯的市場(chǎng)效果，品牌識(shí)別度差，消費(fèi)者不易辨識(shí)；另一方面是因?yàn)閲?guó)際貿(mào)易代理，進(jìn)口商沒(méi)有掌控品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們擔(dān)心品牌做起來(lái)其實(shí)是在為別人做嫁衣。

 

  

 

    正是存在著這些矛盾和沖突，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)可稱(chēng)得上品牌的屈指可數(shù)。

 

    但同時(shí)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展特殊性，以及中國(guó)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)心理，又在驅(qū)動(dòng)著進(jìn)口商們朝著品牌化的道路摸索。怎么拉近產(chǎn)品與普通消費(fèi)者的距離，怎么更快速的傳播和推廣產(chǎn)品？

 

    最近，一些進(jìn)口商開(kāi)始探索以“名人、明星效應(yīng)”來(lái)撬動(dòng)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，以名人或明星定制酒的形式來(lái)塑造品牌，試圖借助名人、明星的影響力來(lái)打造“明星品牌”，以此跳出進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

 

    以“明星”名義賣(mài)酒

 

    從2014年開(kāi)始，一些有膽識(shí)的酒商開(kāi)始借助明星名義賣(mài)酒，通過(guò)他們的知名度來(lái)打造“明星品牌”。

 

    2014年，天鵝莊孔雀品牌葡萄酒在昆明正式發(fā)布。以舞蹈藝術(shù)家楊麗萍最具代表性的經(jīng)典作品《孔雀》命名的葡萄酒正式開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)做推廣。“天鵝莊？孔雀葡萄”是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，首次以社會(huì)名人的代表符號(hào)來(lái)做品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品。

 

    澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理盧小龍表示：“天鵝莊？孔雀葡萄酒是釀酒集團(tuán)與楊麗萍共同推出的聯(lián)合品牌，我們中文名稱(chēng)都標(biāo)注在正標(biāo)上了，這在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)屬首例。我們以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化符號(hào)來(lái)拉近與他們的距離，主動(dòng)親近消費(fèi)者，這樣他們才能更容易接受我們的品牌。”

 

    洋河股份旗下購(gòu)酒平臺(tái)“洋河1號(hào)”選擇了當(dāng)紅偶像明星陳偉霆做代言人，并在去年11月特意針對(duì)陳偉霆的粉絲推出了一款定制葡萄酒“愛(ài)未停”。據(jù)了解，這批以陳偉霆名義推出的“愛(ài)未停”專(zhuān)屬定制酒搶購(gòu)限量為9999瓶，“洋河1號(hào)”做足了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的宣傳勢(shì)頭，粉絲們瘋狂擁護(hù)，很快就在移動(dòng)終端上被搶完。這算是2014年葡萄酒行業(yè)，嘗試經(jīng)營(yíng)明星粉絲市場(chǎng)最成功的案例之一，也為業(yè)界打開(kāi)了更多關(guān)于名人明星效應(yīng)、粉絲專(zhuān)屬酒的想象空間。

 

    其實(shí)，除了藝術(shù)界、演藝界名人走進(jìn)進(jìn)口葡萄酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一些葡萄酒界的大師級(jí)人物也成為了某些產(chǎn)品的“品牌傳播者”。去年華致酒行推出了“阿倫選”系列葡萄酒，是由世界葡萄酒大師阿倫？格里菲斯從全世界挑選葡萄酒，華致酒行則作為代理商將這些產(chǎn)品引入中國(guó)，在保持原品牌的同時(shí)，為所有產(chǎn)品都加上“阿倫選”的品牌背書(shū)。這是在以世界葡萄酒大師的影響力來(lái)提升品牌的知名度。

 

    以名人名義推出“明星品牌”，這與最近幾年炒得比較熱的“明星酒莊”不同，比如影星趙薇、球星姚明都在國(guó)外收購(gòu)了自己的酒莊或加工生產(chǎn)了自己的葡萄酒，國(guó)外的影星、球星也有不少收購(gòu)酒莊的案例。明星酒莊是自己經(jīng)營(yíng)和管理整個(gè)酒莊產(chǎn)品，而明星品牌只是以名人品牌背書(shū)的一系列產(chǎn)品，借助其影響力和知名度來(lái)推廣品牌。

 

    “中國(guó)思維”做品牌

 

    可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)有盡有，即只要國(guó)外市場(chǎng)有賣(mài)的幾乎都被進(jìn)口商引進(jìn)到國(guó)內(nèi)來(lái)了。在國(guó)際貿(mào)易非常發(fā)達(dá)的今天，進(jìn)口葡萄酒本身不是稀缺資源，品牌才是真正的稀缺資源。

 

    銳聯(lián)行酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)集成服務(wù)聯(lián)盟理事長(zhǎng)張?zhí)秸J(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)口商運(yùn)營(yíng)的品牌都在主動(dòng)走近消費(fèi)者，以明星名字或形象來(lái)推廣葡萄酒的現(xiàn)象越來(lái)越多，有專(zhuān)家型的，社會(huì)名流型的，也有演藝界明星的，他們已經(jīng)成為葡萄酒品牌里的構(gòu)成要素或主要要素。

 

    張?zhí)奖硎荆?ldquo;中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還沒(méi)有那么成熟，名人品牌運(yùn)作的道路才剛剛開(kāi)始，而白酒已經(jīng)玩到極致了。以前進(jìn)口葡萄酒的推廣有些猶抱琵笆半遮面，喜歡玩高雅和國(guó)外的歷史文化，但這些并不能真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)最大的問(wèn)題就是傳播上的識(shí)別，以中國(guó)名人元素來(lái)命名，其實(shí)是在用中國(guó)思維做品牌，這種方式會(huì)更快被市場(chǎng)所知，更方便推廣宣傳。”

 

    國(guó)外酒莊的名字非常難記，特別是一些舊世界國(guó)家的酒，酒標(biāo)非常相似，標(biāo)識(shí)也基本都是城堡，這更加重了消費(fèi)者的辨識(shí)難度。

 

    在葡萄酒職業(yè)經(jīng)理人許光明看來(lái)，進(jìn)口商做市場(chǎng)推廣都喜歡教消費(fèi)者如何品酒、傳授給他們產(chǎn)區(qū)的文化和歷史，其實(shí)這些東西并沒(méi)有讓消費(fèi)者記住自己的品牌，第一家這么做推廣，第二家第三家也都這么做營(yíng)銷(xiāo)，最后消費(fèi)者哪個(gè)品牌都沒(méi)有記住，產(chǎn)品名稱(chēng)太長(zhǎng)太拗口，正標(biāo)形象也不突出。他表示：“目前階段，以名人形象或名字來(lái)打造品牌算是比較捷徑的一種方式，最起碼傳播會(huì)更快，消費(fèi)者容易記住，也會(huì)直接帶動(dòng)相關(guān)粉絲的消費(fèi)。”

 

    有些國(guó)外品牌，即使砸了很多錢(qián)進(jìn)去都不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的聯(lián)想和認(rèn)知。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就應(yīng)該用中國(guó)思維來(lái)破局，就像肯德基和麥當(dāng)勞的早餐不是都融入了稀飯和油條了嗎？

 

    明星品牌能否長(zhǎng)久？

 

    雖然“明星品牌”葡萄酒會(huì)加速傳播，也縮短了進(jìn)口酒與消費(fèi)者的心理距離，但與明星或名人捆綁在一起的品牌也有雙面性。

 

    張?zhí)奖硎荆?ldquo;明星的社會(huì)影響和個(gè)人形象也有不可控因素，如果哪天報(bào)出負(fù)面新聞，其社會(huì)負(fù)面影響就會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁在產(chǎn)品和市場(chǎng)上，而打造明星專(zhuān)屬品牌的費(fèi)用也不菲。”

 

    上海卡聶高國(guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)助理陳有進(jìn)認(rèn)為，借助明星效應(yīng)塑造品牌能產(chǎn)生的市場(chǎng)效果也只是暫時(shí)的，這種沒(méi)有品牌根基的產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久，而且其生存空間也有限，只會(huì)影響該名人或明星的粉絲，屬于小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品。他說(shuō)：“對(duì)某個(gè)人的喜愛(ài)和追隨都是有時(shí)間期限的，某個(gè)階段喜歡這個(gè)明星，說(shuō)不定過(guò)段時(shí)間又會(huì)喜歡另一個(gè)名人了，人的情感是隨著時(shí)間而改變的。而且影壇、歌壇等圈子都有風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的感覺(jué)，某些明星幾度沉浮也是常有的事情。所以依附在明星知名度上的品牌不會(huì)長(zhǎng)久。”

 

    盧小龍也認(rèn)為，也許最開(kāi)始的一批消費(fèi)者是沖著名人的知名度去購(gòu)買(mǎi)的，但后期一定是要有穩(wěn)定的品質(zhì)才能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。他表示：“如果僅靠名人影響力來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，這種品牌不會(huì)存在太長(zhǎng)時(shí)間，戰(zhàn)略性的市場(chǎng)應(yīng)該是在穩(wěn)定品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上，再借力明星知名度縮短與消費(fèi)者溝通的距離。”

 

    以名人形象或名字來(lái)塑造品牌，目前解決了進(jìn)口葡萄酒最棘手的品牌推廣難題，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有意義的一種探索方式。不過(guò)也有業(yè)界人士指出：“這種方式做得越早越好，做得太多了反而市場(chǎng)就亂了，消費(fèi)者會(huì)反感，而且后來(lái)者的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻會(huì)提高。”