2021年,我們說【新食品時代】。
為什么說是“新食品時代”?近幾年,F(xiàn)oodaily觀察到了從新產(chǎn)品到新品牌的指數(shù)級爆發(fā),隨著新人群、新品類、新渠道、新營銷等機(jī)會的持續(xù)涌現(xiàn),加上傳統(tǒng)巨頭的積極求變、新銳力量的狼性進(jìn)取,食品行業(yè)的“造新”不斷加速。
消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度也非常高,加上中國的企業(yè)非常強的適應(yīng)能力,使得中國市場正處于以“創(chuàng)新”為主的第二個黃金時代。
同時 ,隨著食品行業(yè)在消費領(lǐng)域拿下話語權(quán),美妝護(hù)膚、金融、互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計&營銷等越來越多的跨界力量開始注意到這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并紛紛涌入,這也為食品帶來了多樣的創(chuàng)新活力。
高頻出現(xiàn)新品牌已成為食品行業(yè)的趨勢,當(dāng)讓人眼花繚亂的新品牌扎堆而來,誰會是新一代的美食獨角獸?
5月20日,天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上首發(fā),從這份榜單的背后,哪些品類&賽道值得關(guān)注?哪些新銳力量會是明日之星?又有誰會成為一個新品類的定義者?對于新銳品牌的爆發(fā),投資人有什么觀點和見解?
天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單重磅發(fā)布,背后的“創(chuàng)新”信號,你不能忽略
1)天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單重磅發(fā)布,10大趨勢賽道、100大美食新品牌
年輕人的消費崛起與新銳品牌的成功有很大的關(guān)系,阿里巴巴集團(tuán)天貓食品生鮮事業(yè)部品牌營銷負(fù)責(zé)人宮瑾表示,在新的消費環(huán)境下,消費者對健康、情感的需求其實沒有變,但隨著人群與需求的精細(xì)化演變,消費趨勢的顆粒度在不斷變小。
基于此,天貓食品生鮮洞察了十大趨勢賽道,分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。
報名的400+新品牌,覆蓋以上10個熱門趨勢賽道,最終共有100大品牌在激烈的角逐中脫穎而出,它們分別是:
2)榜單背后,這些“創(chuàng)新”信號你get到了嗎?
發(fā)現(xiàn)潛力品類&賽道,是打造爆品的起點
在行業(yè)加速造新的趨勢下,找準(zhǔn)一個好的品類和賽道是打造爆品的起點、更是關(guān)鍵點。
Foodaily以產(chǎn)品為起點,全球范圍看產(chǎn)品,再由產(chǎn)品反向看趨勢品類以及商業(yè)機(jī)會,并回歸到本土市場,匹配本土的消費及營銷環(huán)境,每年都會洞察食品行業(yè)年度商業(yè)熱點。
雖然出發(fā)點和闡述形式不同,但Foodaily發(fā)現(xiàn),天貓美食的10大趨勢賽道與Foodaily洞察的年度12大年度商業(yè)熱點十分吻合,例如新青年廚房、功能保健食品化、中式滋補、變瘦變美的輕食需求、健康上癮零食、國茶新潮、低度酒等熱門商業(yè)熱點,均是在接下來幾年中有望跑出爆品的賽道。
各具特色的行業(yè)/跨界力量紛紛涌入,食品創(chuàng)新將日新月異
透過天貓美食新品牌創(chuàng)造營的參與者,我們也觀察到了一些發(fā)生在食品行業(yè)的有趣現(xiàn)象。
線下品牌線上化。例如喜茶、茶顏悅色、和苑酒家、賈國龍功夫菜、喬爾盧布松美食坊等新茶飲、新餐飲的品牌紛紛布局線上渠道。
紅人品牌入駐。以彰顯地域特色、中國文化為主要特色的紅人IP品牌進(jìn)駐線上渠道,例如李子柒、醉鵝娘、老飯骨、蜀中桃子姐等。
國際/國內(nèi)等知名企業(yè)紛紛孵化子品牌,搶占細(xì)分賽道。在今年報名天貓創(chuàng)造營的品牌中,我們看到了伊利旗下的伊然、肯德基的K-coffee、旺旺旗下的Fix X Body、德州扒雞子品牌魯小吉等。
另外,值得一提的是,很多頭部新銳品牌也瞄準(zhǔn)其他細(xì)分品類開始新一輪征戰(zhàn),例如元氣森林瞄準(zhǔn)能量飲料年輕化推出外星人,拉面說、鐘薛高瞄準(zhǔn)冷凍速食分別推出了春風(fēng)酒家、理象國。
各行各業(yè)跨界涌入,多元的品牌創(chuàng)始人背景,為食品行業(yè)帶來了新碰撞。例如“有樂島”的品牌創(chuàng)始人是原小奧汀創(chuàng)始人、“薛定諤的貓”聯(lián)合創(chuàng)始人是原餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、“養(yǎng)生果動”的創(chuàng)始人曾任AcFun(A站)COO、CMO。更多跨界勢力的涌入,讓我們更加期待看到一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)即將面臨的變革以及創(chuàng)新賦能后的新面貌。
它們會是下一個
新品類、新場景的定義者?
根據(jù)Foodaily觀察,在參加天貓美食新品牌創(chuàng)造營的品牌中,大部分新銳品牌非常善于發(fā)現(xiàn)品類裂縫或新興的消費場景,從而異軍突起。
對此,阿里巴巴集團(tuán)天貓食品生鮮事業(yè)部總監(jiān)張鵬先生也表示,只有抓住主流消費人群的主流需求才是抓住了趨勢,而站在創(chuàng)業(yè)角度首先要選水池足夠深的水塘,這取決于你選擇什么樣的杠桿成為行業(yè)頭部,因此,抓住消費端的趨勢很重要。
接下來,我們一起來看一下幾個定義新品類、新場景的案例,他們是如何抓住消費端趨勢?
1)有樂島:定義辦公室早餐新場景,用快、好、美的營養(yǎng)早餐杯、服務(wù)辦公場景的時髦打工人
成立于2021年4月,有樂島在包裝和口味上進(jìn)行創(chuàng)新并希望傳遞一種健康與放肆同在的生活方式。
以“有錢沒有閑、要顏又怕甜”的打工人為目標(biāo)人群,有樂島選擇谷物早餐切入,推出快、好、美的營養(yǎng)早餐杯,只為讓消費者每天多睡一刻鐘,為了與網(wǎng)紅代餐口味做出差異化,有樂島采用傳統(tǒng)食補配方并進(jìn)行了口味融合,目前已經(jīng)推出了莓玫棗杞、烏杞麻黑、一身青松、椰來椰好、清心三要5種口味。
值得一提的是,產(chǎn)品在命名和包裝上也埋了一些年輕人輕易就能get到的梗,比如「莓玫棗杞」主打美容養(yǎng)顏,成分主要是玫瑰、蔓越莓、紅棗、枸杞,加入一句「早起計劃的101次重啟」來調(diào)侃打工人早起每每失敗的場景;此外,產(chǎn)品還添加了專利植物大米蛋白、開發(fā)專利有樂杯設(shè)計、潔凈標(biāo)簽配方來向消費者傳遞時髦健康的品牌文化。
有樂島的創(chuàng)始人Simon其實也是原潮玩彩妝品牌小奧汀創(chuàng)始人,在彩妝賽道摸索了近8年,Simon在接受采訪時表示,從美妝切換到美食賽道,其實都是為了給消費者帶來「樂」的體驗,自己本身就是yolo生活的實踐者。如果說美妝是一種外在「樂」的體驗,那健康食品就是由內(nèi)而外「樂」的體驗,吃得健康,吃得快樂,從而產(chǎn)生滿足愉悅的感受。
Simon還表示,新品牌的0-1不是很難,但更大的挑戰(zhàn)其實在后邊,不管在什么行業(yè),大家都需要抱著敬畏之心來做產(chǎn)品,深入了解消費者,洞察需求,為他們帶來一個又一個的好產(chǎn)品。
2)fnf原萃茶飲:依托獨創(chuàng)原萃工藝,定義超速溶茶飲
成立于2021年上半年,fnf依托獨創(chuàng)的原萃工藝,黑科技萃取原葉,最大程度保留本身風(fēng)味的同時,讓沖調(diào)真正做到一秒速溶。fnf 致力于通過工藝改良和科技創(chuàng)新,探索更多元化的茶飲風(fēng)味和功能延伸,構(gòu)建更多新的沖調(diào)茶飲消費場景和飲用方式,讓沖調(diào)茶飲變得更加便捷、時尚、健康和有趣好玩。
目前,fnf原萃茶飲共包含了多個不同風(fēng)味和功能的產(chǎn)品:果茶系列、純茶系列、功能茶系列,以及草本茶系列等。
fnf品牌創(chuàng)始人王焜恒在接受Foodaily采訪時表示,fnf代表“fast and fresh”,希望從茶葉本身破圈,通過產(chǎn)品形態(tài)和工藝創(chuàng)新,讓更多的年輕人愛上喝茶,快速享受一杯好喝的茶,既是傳承傳統(tǒng)茶文化,也是對健康便捷生活的倡導(dǎo)。
3)春風(fēng)酒家:行業(yè)首創(chuàng)蘸料“鎖鮮珠”工藝,速凍食品也可以精致又健康
春風(fēng)酒家品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,從長期來看,設(shè)計和美學(xué)能讓消費者形成對品牌的認(rèn)知和忠誠,是品牌本身的重要一部分。
春風(fēng)酒家的誕生,正是看到速食和速凍食品在中國的快速增長,同時許多像小籠包這樣的細(xì)分類目還并沒有占據(jù)消費者心智的頭部品牌。春風(fēng)酒家通過首創(chuàng)的“鎖鮮珠”技術(shù)結(jié)合手工精制小籠包,用產(chǎn)品創(chuàng)新來打造更適合年輕家庭享用的小籠包。
處在供應(yīng)鏈比較分散的傳統(tǒng)消費行業(yè),春風(fēng)酒家表示他們未來希望改造供應(yīng)鏈并建立好冷鏈物流,為消費者帶來更好的體驗。
4)饞匪:用地方小吃定義新夜宵場景
饞匪是“樂宅生活”賽道下的新品牌,它定位于“中華特色小吃即食品牌”,以“恰飯要野”的態(tài)度、“就好這口江湖味兒”的Slogan向消費者傳遞品牌形象。另外,饞匪希望通過完美復(fù)刻地道味道,來還原線下飲食場景、打造線上小吃街。目前包含了串串、涼拌菜、冰粉之類的產(chǎn)品。
饞匪創(chuàng)始人表示,饞匪在還原地道味道、打造線上小吃街無非是從兩個維度來解決,第一個是口味,第二個是口感。在口味上,饞匪致力于打造出讓用戶產(chǎn)生記憶點的味道,同時在口感與行業(yè)供給專家合作進(jìn)行高度還原,最后再做到常溫與零烹飪。
品類的天然屬性決定場景,場景又決定了整個產(chǎn)品的形態(tài),如今小吃這個品類的天然場景就是在夜宵,而饞匪希望圍繞夜宵場景,用品類認(rèn)知建立品牌認(rèn)知。
天貓美食新品牌創(chuàng)造營,助力新品牌從0-1
天貓美食戰(zhàn)略合作Foodaily每日食品,聚焦新供給,以創(chuàng)造營形式,聚焦100大食品行業(yè)新生代力量,推動品牌由孵化器進(jìn)階到成長期,打造行業(yè)標(biāo)桿,助力新品牌浪潮。
5月20日,在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上,F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)手天貓美食重磅打造“創(chuàng)新孵化X天貓美食新品牌創(chuàng)造營”專場。在這一專場,除了發(fā)布天貓美食新品牌創(chuàng)造營Top100榜單,并與到場的行業(yè)專家、資本、媒體共同探討了新品牌的0-1、1-10、10-100,分享各自在創(chuàng)新、品牌打造、孵化等方面的觀點。
其中,前百事亞洲研究負(fù)責(zé)人&前伊利創(chuàng)新助理總裁胡欣元先生分享了關(guān)于他對創(chuàng)新的看法,他認(rèn)為,開放式創(chuàng)新的重點是一定要有能力看到、看懂,同時要鏈接到值得解決的問題。
另外,真格基金董事總經(jīng)理劉元先生表示,創(chuàng)始人對一個年輕團(tuán)隊非常重要,新一代的創(chuàng)始人應(yīng)該能夠繼承和發(fā)揮新一代整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)入侵消費品的優(yōu)勢,能夠很好運用新的工具、新的管理方式、新的管理科學(xué),對數(shù)據(jù)有更好的理解以及應(yīng)用。
紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理郭振煒也表示,一個公司的產(chǎn)品包含了內(nèi)部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品,外部產(chǎn)品是指所在的品類和品牌,但一個公司更應(yīng)該關(guān)注內(nèi)部產(chǎn)品的打造,也就是說“組織力比什么都重要”。
而對于當(dāng)下這個環(huán)境如何看待品牌的打造?
凱輝基金董事總經(jīng)理徐真表示:“如今,新品牌確定有那么多機(jī)會,但是也面臨時代困境。第一方面,碎片化的流量時代,就是強調(diào)個性化、與眾不同的時代里面很難在產(chǎn)品上產(chǎn)生絕對優(yōu)勢。我們知道剛剛說了供應(yīng)鏈有好的產(chǎn)品出來之后,如果沒有技術(shù)上的強門檻,則很容易被模仿。另外,品牌更容易觸達(dá)消費者,但與此同時被品牌和KOL影響也會轉(zhuǎn)移比較快,品牌的忠誠度可能會慢慢削弱。
弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾則表示:“品牌是一種認(rèn)知效率的結(jié)果。但是流量碎片大背景下,媒介也碎片化了,整體品牌認(rèn)知效率在下降,消費者記住一件事情越來越難。但是反面崛起涌現(xiàn)的現(xiàn)象其實壁壘低很多,供應(yīng)鏈端更容易,媒介端抓到細(xì)分人群就可以起一定的量。但是今天碰到整體困難就是天花板更低了,單一品類要做品牌大公司的難度大大上升,這也是我們?yōu)槭裁绰牭皆絹碓蕉嗟男缕放品趸鞲拍畹脑颉?rdquo;
而說到創(chuàng)新孵化,F(xiàn)oodaily每日食品創(chuàng)始人曾新先生認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)合力、平臺合力應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)新品牌成長的必然選擇。
作為開放平臺,天貓美食希望可以做大品牌的運營主陣地、民族品牌煥新升級主陣地以及新銳品牌的創(chuàng)業(yè)主陣地,而成為新銳品牌創(chuàng)業(yè)主陣地、助力食品行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是打造“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”的初衷,同時,天貓美食新品牌創(chuàng)造營在未來也將更好地幫助新品牌進(jìn)行破圈和消費者鏈接。
天貓美食新品牌創(chuàng)造營還將與IFF一起,與由Foodaily發(fā)起的Capinno全球食品飲料商業(yè)挑戰(zhàn)賽建立戰(zhàn)略合作,讓食品創(chuàng)新有更好的起點和平臺,一起為中國食品行業(yè)輸送更多新鮮血液。
另外,在雙11前夕,本屆新品牌創(chuàng)造營Top10品牌將正式出道,朝新一代美食獨角獸前進(jìn),也讓我們一起期待。