對90后和千禧一代等新的消費主力來(lái)說(shuō)，國貨和中國風(fēng)成為一種生活方式。當下，傳統文化IP如何順應時(shí)代的潮流就顯得尤為重要，而講述中華傳統神話(huà)在現代生活故事的《非人哉》在其中無(wú)疑非常耀眼。本期我們特別邀請到非人哉的版權方分子互動(dòng)CEO徐博，跟大家聊聊怎么鏈接年輕人和傳統文化IP。
Q: 非人哉從四格漫畫(huà)開(kāi)始到后來(lái)的動(dòng)畫(huà)，一直深受好評。能否介紹目前的授權板塊業(yè)務(wù)狀況？
A: 做授權業(yè)務(wù)之前，分子互動(dòng)的方向是新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播，2015年，我們敏銳地啟動(dòng)IP孵化，《非人哉》作品上線(xiàn)，也由此開(kāi)始了授權業(yè)務(wù)。幾年下來(lái)，我們看到授權業(yè)務(wù)已經(jīng)有了幾十倍的增長(cháng)，現在整個(gè)授權板塊也成為公司營(yíng)收占比很大的板塊。
目前公司授權業(yè)務(wù)內部包括三大類(lèi)。第一品牌合作，從IP和角色聯(lián)動(dòng)出發(fā)，在宣傳物料、產(chǎn)品包裝、線(xiàn)下活動(dòng)等方面露出，重點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳、提升品牌聲量。第二衍生品合作，以授權產(chǎn)品為目標，收取授權金，更符合傳統意義上的商品授權。第三版權內容授權，包括真人影視改編權、舞臺劇、游戲改編權、出版社圖書(shū)等。
我們的商品授權主要在快消品、潮玩、盒蛋這幾個(gè)行業(yè)。去年我們在潮玩領(lǐng)域出了幾個(gè)爆款，與泡泡瑪特合作的盲盒系列半年內銷(xiāo)售6萬(wàn)多套，零售額幾千萬(wàn)元，今年我們還會(huì )繼續開(kāi)發(fā)潮玩品類(lèi)，此外還想重點(diǎn)拓展快消品和服裝等。
Q: 能否舉例分享近年來(lái)您印象最深的授權案例？
A: 首先說(shuō)下非人哉和必勝客在上海2017年底的跨年合作，內容非常豐富：我們打造了非人哉主題店；衍生周邊的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，包括非人哉x必勝客小食掛件，聯(lián)名儲值卡等；組織了漫畫(huà)主創(chuàng )參加的線(xiàn)下主題見(jiàn)面會(huì )，并進(jìn)行了直播。
同期我們和必勝客還有廣告合作，共同打磨了4條定制條漫廣告和3條動(dòng)畫(huà)定制番廣告。在這之前非人哉只有漫畫(huà)，動(dòng)畫(huà)正番是2018年3月上線(xiàn)的，所以非人哉首次以動(dòng)畫(huà)形式亮相，就是本次合作的廣告定制番。
這樣一來(lái)，粉絲非常驚喜和興奮，定制番全網(wǎng)播放量達3700萬(wàn)，微博互動(dòng)量170萬(wàn)，另一方面給必勝客帶來(lái)更多流量和關(guān)注度，而同時(shí)也是我們動(dòng)畫(huà)宣發(fā)的重要一環(huán)，實(shí)現了全盤(pán)共贏(yíng)。因為這次效果超出預期，我們的合作從圣誕節追加到了春節，成為當時(shí)非低幼漫畫(huà)IP品類(lèi)與快銷(xiāo)品牌合作體量最大、合作最為豐富的案例。
另外，去年非人哉和統一泡面的單一角色合作也非常經(jīng)典，九月上了統一老壇酸菜的包裝，當了一把虛擬代言人。《非人哉》本身是個(gè)泡面番，在作品中，九月就很愛(ài)吃泡面，與她相關(guān)的衍生品中，也經(jīng)常端著(zhù)一碗泡面出現。這么一個(gè)愛(ài)吃泡面的泡面番角色，給泡面做廣告，是很有意思的事兒。
此外，我們還專(zhuān)門(mén)做了1分鐘動(dòng)畫(huà)植入廣告在正番播出，后臺監控數據顯示，廣告劇集比正常劇集的活躍度還要高。我們每一個(gè)授權合作都會(huì )盡可能做得更有趣好玩一些，而不是簡(jiǎn)單的形象貼牌，這樣才既能對得起粉絲，又能對得起客戶(hù)。
最后說(shuō)下我們對游戲品類(lèi)的授權。2018年，我們和完美世界合作，把非人哉中的哪吒角色帶到了《輪回訣》游戲中，為期3個(gè)月的授權期間，我們?yōu)橛螒蛑械哪倪高M(jìn)行了美術(shù)素材的重置，包括專(zhuān)門(mén)的3D和2D畫(huà)面，以及劇情的聯(lián)動(dòng)。玩家可以選擇哪吒，圍繞角色解鎖相關(guān)劇情，進(jìn)行道具和武器技能購買(mǎi)，此外還有機會(huì )獲得哪吒衍生品作為贈品和游戲獎品。
在實(shí)際授權業(yè)務(wù)中，因為我們本身是toB基因，會(huì )更了解客戶(hù)想要什么，在合作中更追求什么，這也導致我們與客戶(hù)企業(yè)的合作越來(lái)越多元和綜合。一個(gè)很明顯的趨勢是合作企業(yè)的授權需求和廣告營(yíng)銷(xiāo)需求之間的邊界越來(lái)越模糊，經(jīng)常會(huì )出現某個(gè)商業(yè)合作中，既有廣告合作又有授權合作，但這時(shí)反而更有趣，并且相互造勢和借力，消費者也認可。
Q: 您如何看待正在興起的“新國潮運動(dòng)”？要怎樣打造國產(chǎn)及傳統文化IP？
A: 我認為的“國潮”是一個(gè)趨勢，但也是一個(gè)結果。“國”，是與本地結合，表示本土文化特征。表現形式可以傳統或現代，但其精神內核、敘事哲學(xué)、藝術(shù)審美、人物關(guān)聯(lián)方式是中國化的，也是與其他文化的本質(zhì)區別。而“潮”則是與當下結合，讓年輕人喜歡，用他們的語(yǔ)境和熟悉的方式做溝通交流，獲得關(guān)注和反饋。“潮”既是方式又是結果。
最近幾年，故宮等博物館把傳統文化IP盤(pán)活了，越來(lái)越多的中國文化企業(yè)和機構也有了意識打造IP開(kāi)展授權，雖然導致競爭日益激烈，但也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的商業(yè)運營(yíng)和藝術(shù)水平提升，并不斷突破和創(chuàng )新。國產(chǎn)IP發(fā)展越來(lái)越成熟，中國市場(chǎng)體量和潛力都很大，而我們中華文化內核本身源遠流長(cháng)，我相信現在正是國產(chǎn)IP的紅利期，全球影響力也會(huì )逐漸凸顯。
Q: 今年的新冠肺炎疫情對非人哉的授權運營(yíng)和業(yè)務(wù)有何影響？
A: 疫情對我們造成的負面影響在于線(xiàn)下衍生品銷(xiāo)售下滑較大，授權合作產(chǎn)品生產(chǎn)計劃需要延遲1-2個(gè)月上市，以及受大經(jīng)濟環(huán)境的影響，客戶(hù)廣告和授權合作伙伴的預算縮減和意愿降低等。
但也帶來(lái)積極的一面，今年寒假延長(cháng)、線(xiàn)下娛樂(lè )受限，導致我們的線(xiàn)上作品觀(guān)看數據一直都在破紀錄，動(dòng)畫(huà)達到4800萬(wàn)/周的播放量，并還在增長(cháng)中，短視頻平臺和社區的討論和熱度也有增無(wú)減。
此外，衍生品的線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)明顯，我們也順勢加強電商板塊，并開(kāi)始嘗試做淘寶直播，天貓旗艦店也剛上線(xiàn)。對2020全年的業(yè)務(wù)，我們還是有信心的，預期今年能有翻倍的增長(cháng)。
分子互動(dòng)連續多年參與CLE中國授權展，如有合作意向請聯(lián)系主辦方中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )（www.wjyt-china.org）。
關(guān)于CLE中國授權展
作為一站式對接全球IP商貿優(yōu)質(zhì)平臺，CLE中國授權展由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )自2007年開(kāi)始舉辦，今年第十四屆CLE中國授權展展示面積超過(guò)40000㎡，參展企業(yè)數量400+，IP數量1800+，為國內外最具影響力、最熱門(mén)的IP授權項目提供與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會(huì )。
2020年CLE中國授權展、CKE中國嬰童展、CTE中國玩具展、CPE中國幼教展于2020年10月21-23日在上海新國際博覽中心四展同臺，老時(shí)間、老地點(diǎn)、成效更好。目前，參展申請及參觀(guān)登記系統全面開(kāi)放，百度搜索CLE中國授權展，登陸官網(wǎng)（www.chinalicensingexpo.com），點(diǎn)擊企業(yè)搶訂展位或買(mǎi)家登記采購即可參與。
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